Guía del Content Marketing, la estructura de la historia
- julio 28, 2017
Content Marketing es un término que en el mundo digital engloba una cantidad de acciones que buscan enamorar a las audiencias de las marcas.
El contenido está en todas partes, la mayoría libre y la mayor parte enterrada por otros contenidos. Como vendedores de contenido, luchamos y luchamos para ser escuchados.
Mientras tanto, el autor James Patterson ganó 95 millones de dólares en 2016.
James Patterson recibe $ 95 millones al año para producir contenido. La gente está pagando para leer su contenido. Contenido que dentro de la cubierta dice: «Esto es una obra de ficción».
Si no has pensado en ese concepto antes – que la gente pagará mucho dinero por la gran narración – entonces espero que lo hagas ahora.
Los autores de ficción más vendidos saben algo. Es algo que debes saber también si quieres ser escuchado.
Hablamos mucho sobre la narración en esta industria. Pero, ¿cuánto realmente sabemos sobre él?
Probablemente had oído «los cerebros humanos están cableados» para recordar historias; la narración es un «arte antiguo» y las «narrativas de la marca» resuenan con el público.
Y eso es todo verdad. Pero, ¿es suficiente?
Si has estudiado esto, probablemente has aprendido algo más fundamental acerca de las historias: transmiten significado a través del cambio.
¿Y sabes qué? Ese entendimiento aún no es suficiente.
Los seres humanos pueden ser cableados para contar, transmitir y recordar historias. Pero no todos estamos preparados para contar los tipos de historias que la gente no puede dejar.
Por eso creemos que cada comercializador de contenido necesita aprender cómo los autores estructuran sus historias. La gente paga dinero para pasar horas leyendo sus libros. Vamos a averiguar por qué.
La estructura de 3 actos
Las historias tienen un principio, un medio y un final. Esto es algo básico. No es la salsa secreta, de la que hablaré más tarde. Sin embargo, no es sólo cualquier principio, medio y final que mantenga el interés de alguien o hacer un impacto. Y, para entender la salsa secreta, tienes que entender el plato principal.
Vamos a separar esta estructura de tres partes.
Comenzando
¿Sabes dónde muchos comerciantes de contenido fallan en su narración? Justo al principio. Para ser contundente, la mayoría de los vendedores contentos apenas escribir un principio.
Por supuesto, no quiero decir que sus historias no empiecen. Lo que quiero decir es que las historias no comienzan con un comienzo completo – un comienzo que establece las bases para la historia.
En el comienzo de una obra de ficción, los lectores esperan que el autor:
- Establecer la forma en que las cosas son
- Establecer lo que el personaje quiere
- Establecer lo que el personaje necesita
Si no establecen cómo son las cosas, no son capaces de ver cómo cambian las cosas.
Ahora para la pieza que todos extrañan. Lo que el personaje quiere y lo que el personaje necesita son dos cosas diferentes.
Si los personajes no quieren nada, nada los llevará al final de la historia. Se alejarán de la primera señal de conflicto. Quieres es lo que impulsa la trama.
La necesidad es lo que el personaje necesita para llegar hasta el final. La necesidad es lo que impulsa el tema.
La historia de un vendedor de contenido se rompe desde el principio si el escritor no entiende que lo que el cliente quiere no es lo que el cliente necesita. Los clientes no quieren su producto. Necesitan su producto para conseguir lo que quieren.
No pierda el tiempo tratando de hacer que los lectores quieran su producto.
Muéstrales su comienzo. Muéstreles cómo están las cosas para ellos ahora. Muéstrales que entiendes lo que quieren, y establece las bases para mostrarles lo que necesitarán.
Medio
La historia del vendedor parece descomponerse en esta etapa aún más a menudo que con un comienzo pobre.
Mientras que la mayoría de los vendedores no desarrollan un comienzo fuerte, por lo menos comienzan. Cuando se trata de la mitad, muchos vendedores no incluyen uno en absoluto.
En medio de una obra de ficción, los lectores esperan que el personaje:
- Desarrollar un plan razonable para obtener lo que él o ella quiere
- Intente ejecutar el plan (pero el problema es más complejo de lo esperado y falla)
- Enjuague y repita el proceso de prueba y fracaso
Este proceso debe ocurrir al menos una vez para que alguien se sienta como si una historia fuera contada. Temáticamente, la mitad de la historia sirve a un propósito claro y esencial. Ilustra lo que sucede cuando los personajes tratan de conseguir lo que quieren sin tener lo que necesitan.
Sin un centro fuerte, los lectores no creen en el tema de la historia. No se venden en lo que el personaje necesita. No tienen ninguna razón para creer que el personaje no puede conseguir lo que él o ella quiere sin él.
El centro es donde los lectores aprenden el verdadero alcance del problema. Parecía pequeño al principio. A medida que los lectores aprenden más al respecto, aprenden que no es tan simple. Se vuelve cada vez más complicado. Cuanto más los personajes tratan de conseguir lo que quieren, los lectores más insuperables se dan cuenta de que el problema es.
Un centro débil gira en torno a un problema débil. Desarrolle su problema y tendrá una historia fuerte y una historia fuerte.
Por último, es importante que el personaje realmente da su todo aquí. El plan es el mejor que el personaje podría razonablemente poner juntos. Debe parecer infalible. De lo contrario los escritores tienen una trama idiota, donde el problema podría haber sido resuelto por un personaje más inteligente, lo que hace que sea difícil de identificar con el personaje.
Si no sabe lo que quiero decir, piense en los anuncios de productos «como se ve en la televisión» que ofrecen soluciones a problemas sin problemas o problemas de idiota. Estas historias identifican el problema equivocado o un problema débil, y tienen protagonistas débiles debido a ello.
Fin
Puesto que el extremo es donde suceden las cosas más importantes, muchos de los vendedores apenas salta al final en su storytelling. Pero, un final fuerte no es fuerte sin un buen principio y medio.
Al final de una obra de ficción, los lectores esperan que:
- El problema ha crecido hasta el punto de que otro error sería un completo fracaso
- Los personajes superan las barreras que les impedían comprender lo que necesitaban
- Los personajes comprenden ahora sus necesidades, lo que les permite resolver el problema y conseguir lo que quieren
- Un nuevo mundo se crea porque el cambio ha ocurrido.
Algunas advertencias
Ahora, no puedo en buena conciencia avanzar sin algunos calificativos. Una historia puede hacer el mismo punto al dejar claro lo que el personaje necesita, y luego permitir que el personaje no consiga lo que se necesita y dejar de resolver el problema, y no conseguir lo que él o ella quiere. Esta narración es un género de tragedia.
Del mismo modo, hay historias poderosas en las que los personajes aprenden que lo que han estado deseando les ha impedido obtener lo que necesitan, y resulta que el deseo no era tan importante después de todo. Estas estructuras alternativas de la historia pueden tener un fuerte impacto emocional, pero en el contexto de la comercialización que podría ser más difícil de lograr.
Ahora, no voy a elaborar mucho sobre cómo los personajes superar las barreras o demostrar cómo resolver su problema una vez que consiguen lo que necesitan. Los vendedores entienden estas cosas bien. En cambio, me concentro en dos cosas.
En primer lugar, es la finalidad del problema – un reloj de tic tac, un punto de no retorno, un sentido inevitable de la urgencia. No estoy hablando de imponer una oferta de tiempo limitado en el cliente. Estoy hablando del punto en el que el problema ha crecido fuera de control. Estoy hablando de establecer el temor del fracaso real y completo.
En segundo lugar, es crucial explorar cómo las cosas han cambiado ahora que el problema se resuelve. El escritor debe contrastar dónde terminaron las cosas donde empezaron las cosas. La resolución debería aclarar lo que faltaba y ofrecer el cierre. Si el escritor no tiene un fuerte contraste entre el principio y el final, no hay una historia.
Eso es todo lo que hay a la gran narración, ¿verdad?
No.
Todavía no he hablado de la salsa secreta, la materia que mantiene a los lectores hambrientos para más páginas mientras que a su vez a través de un libro, la materia que hace a gente paga por el contenido.
Salsa secreta
¿Listo para eso?
La salsa secreta es suspense.
Suspenso hace que el lector se pregunte qué va a suceder a continuación.
Parece casi tautológico decir que lo que mantiene a alguien leyendo es preguntarse qué van a leer a continuación. Y, sin embargo, ¿sabía la salsa secreta antes de que lo dije?
Si el valor del suspense era evidente, más gente lo usaría.
Por supuesto, la comprensión de que el suspenso es lo que necesita no necesariamente le ayudará a saber cómo construirlo.
La previsibilidad es el enemigo del suspenso. Pero la imprevisibilidad por sí sola no es suficiente. Para que el suspenso funcione, se necesita incertidumbre y anticipación.
La primera manera de crear suspenso es hacerlo directamente. Afirma descaradamente que algo está viniendo, pero usted es vago sobre lo que es. Lo hice en esta misma entrada del blog.
¿Cómo mejor implementar el suspenso en el contexto del marketing de contenido?
Bueno, para uno, el suspenso no debe ser la única cosa que se utiliza para mantener a alguien leyendo. Imagínese si la sección sobre la estructura de tres actos anterior era un simple relleno. Mi promesa de una salsa secreta no te habría mantenido leyendo, ¿verdad?
En segundo lugar, a su vez su formato en su cabeza. Estás acostumbrado a pensar que debes plantear el problema y la solución al principio, y luego enumerar tus argumentos de apoyo. Eso no siempre es el camino a seguir.
La gente lee ficción en gran parte porque rápidamente aprenden el problema, pero no saben cuál será la solución hasta el final. Es por eso que tenemos alertas de spoiler.
Una estructura alternativa es exponer el problema, presentar los argumentos de apoyo como respuestas a preguntas relacionadas más pequeñas, y luego juntarlas al final en un clímax masivo donde de repente todo tiene sentido.
¿Es siempre la mejor manera de hacerlo? No. Pero esto claramente mantiene a las personas comprometidas en un nivel diferente. Y esto es esencialmente la lógica del turner de página.
Hay una segunda forma de suspenso. Así lo describió el famoso cineasta Alfred Hitchcock:
«Hay una clara diferencia entre ‘suspense’ y ‘sorpresa’, y sin embargo muchas imágenes confunden continuamente a los dos. Voy a explicar lo que quiero decir.
«Ahora estamos teniendo una conversación muy inocente. Supongamos que hay una bomba debajo de esta mesa entre nosotros. Nada sucede, y luego de repente, «Boom!» Hay una explosión. El público se sorprende, pero antes de esta sorpresa, ha visto una escena absolutamente ordinaria, de ninguna consecuencia especial.
«Ahora, tomemos una situación de suspenso. La bomba está debajo de la mesa y el público lo sabe, probablemente porque han visto al anarquista colocarla allí. El público es consciente de que la bomba explotará a la 1:00 y hay un reloj en la decoración. El público puede ver que es un cuarto a 1. En estas condiciones, la misma conversación inofensiva se vuelve fascinante porque el público está participando en la escena. El público anhela advertir a los personajes en la pantalla: «No deberías estar hablando de cosas tan triviales. ¡Hay una bomba debajo de ti y está a punto de explotar! ‘»
Esta forma de suspenso se basa en la «posición superior». El público sabe algo que los personajes no.
Al principio, esto parece que contradice mi definición de suspenso. ¿Por qué la audiencia se pregunta qué va a suceder después si se les ha dicho algo que los personajes no tienen, como el hecho de que una bomba va a salir?
Sin embargo, si reflexionas un poco sobre esto, queda claro. El público puede saber que una bomba va a salir, están gritando, esperando que los personajes se levanten y se alejen, pero no saben si los personajes se escaparán.
Con esa comprensión del suspenso, te dejaré con una última pregunta.
¿Cómo te sentirías si pudieras contar una historia que hizo que tu público gritara a tu personaje, esperando que él o ella usaran tu producto antes de que sea demasiado tarde?
