Cómo las marcas toman el control de sus narrativas y reinventan el storytelling

En los viejos tiempos, las marcas, las empresas y cualquier otra persona con un mensaje necesitaban una red que capturara a millones de personas que escuchaban o escuchaban para ayudarles a difundir su mensaje. Se basaron en lo que ahora llamamos «publicidad interrumpida» al aire durante los programas más populares, ya sea radio o televisión. Una confluencia de cambios ha cambiado completamente esa dinámica.

Las marcas ahora están en el asiento del conductor de la narración, creando contenido interno que es convincente e impactante. Los consumidores pueden ver, escuchar o consumir ese contenido en una variedad de plataformas y dispositivos, siguiendo las marcas directamente a sus canales y manejando en las redes sociales. Y las redes tradicionales, si bien aún son los bastiones del contenido de calidad en formato largo, están explorando formas de llevar la narración de marca a pantallas más grandes.

¿Qué provocó este cambio? Por un lado, las marcas han traído cada vez más su trabajo creativo dentro de la empresa, buscando reducir costos y mantenerse ágiles en el panorama de los medios en constante cambio. La forma en que la gente consumía los medios también evolucionó: los consumidores están cortando sus cables y viendo contenido, incluyendo, sorprendentemente, contenido de formato más largo, en sus dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes y tabletas.

«Las marcas están reemplazando rápidamente las redes principales en las que una vez confiaron para difundir su mensaje, en lugar de crear su propio contenido para ser consumido en sus propias plataformas.»

Mientras tanto, los consumidores comenzaron a ver las marcas que amaban de manera diferente. Querían que las marcas adoptaran posturas políticas, fueran audaces, contaran historias. La forma en que vemos el contenido de marca ha cambiado. Hemos crecido más cerca de las marcas que amamos. Nos estamos conectando con ellos en las redes sociales, viendo a nuestras celebridades favoritas, creadores de contenido e influencers usar sus productos en Instagram Stories y en Snapchat y consumir el contenido que crean porque los temas, personajes e historias resuenan en nosotros.

Como resultado de estos cambios, las marcas están en una nueva posición. Están reemplazando rápidamente las redes principales en las que una vez confiaron para difundir su mensaje, en lugar de crear su propio contenido para ser consumido en sus propias plataformas.

Están los grandes bateadores de la creación de contenido, editores que ya lanzan toneladas de páginas cada día dedicadas al periodismo, análisis o destacados, como BuzzFeed, Bleacher Report y Vox. Estas empresas han creado potencias de narración de marca, que integran magistralmente el contenido de marca en su narración y programación habituales.

Luego están las sorprendentes incursiones de compañías como GE, que se han hecho ampliamente reconocidas por su serie de podcasts de ciencia ficción The Message and LifeAfter, historias que solo tocan temas del trabajo de GE y, por lo demás, hacen poca referencia a la compañía. Otras grandes corporaciones con estudios de contenido interno incluyen L’Oréal, Marriott, Mastercard y Red Bull.

Luego está el contenido de video cada vez más largo de marcas como BMW, Patagonia y REI. Visite la página de REI en YouTube para ver mini documentales sobre aventureros inspiradores y otro contenido que se ha llamado «atractivo, accesible, educativo, creativo y audaz».

Por supuesto, las marcas que entran en la creación de contenido no son algo nuevo. En 2006, The New York Times informó sobre marcas que producían sus propias historias, señalando que Burger King quería hacer un movimiento de larga duración protagonizado por su personaje King; OfficeMax creó un espectáculo para la familia ABC; y Mars tenía un programa de televisión en línea para adolescentes que suena extraño según los estándares de hoy en día: «Un signo fluorescente de Snickers parpadea sobre una torre en el fondo. «La fábrica de Snickers jugó un papel vital en el primer episodio, cuando una explosión de caramelo le dio a las estrellas poderes de superhéroes», dice el artículo.

Las diferencias ahora, sin embargo, son innumerables. Por un lado, las marcas no tienen que buscar la aprobación de los medios tradicionales para su trabajo. Cualquier película de larga duración, programas, podcasts u otro contenido puede vivir directamente en el sitio web de la marca o en sus canales de medios sociales.

En segundo lugar, las marcas se han vuelto más inteligentes sobre cómo crear contenido que resuene con los espectadores y los consumidores. ¿Una película de Burger King TV sobre un rey de hamburguesas? Hay una razón por la que GE creó su podcast de ciencia ficción y no lo hizo sobre un grupo de electricistas generales. Entienden que el tema y la voz pueden tener tanto impacto como la ubicación obvia del producto.

Y finalmente, los números son diferentes. En 2006, The New York Times dijo que «alrededor de un millón de personas» había visitado el sitio para ver el programa de televisión de Mars. REI obtuvo más que eso por solo uno de sus documentales este año.

Lo mejor de todo es que las marcas pueden apuntar a quiénes quieren ver este contenido en las plataformas que elijan. No necesitan pagar para transmitir este contenido a través de una red de televisión importante, sino que pueden buscar el mercado que desea este contenido cómo y cuándo lo desean.

Es una nueva era para el contenido. La única pregunta ahora es qué tan lejos llegarán las marcas. ¿Podríamos estar viendo la Red Patagonia en nuestros televisores pronto? Manténganse al tanto.