Cómo las marcas están aprovechando la cultura de la cerveza a través de colaboraciones de cervecería

Si la revolución de la cerveza artesanal ha enseñado algo a las marcas, es que a los bebedores de cerveza les encanta una buena pinta.

Una creciente variedad de marcas está aprovechando la cerveza artesanal a través de colaboraciones con cervecerías independientes, lo que les permite llegar a nuevas audiencias y captar la atención de los medios con colaboraciones inesperadas.

No está claro cuándo comenzó la tendencia, pero Pennsylvania Tuxedo, una cerveza pálida con puntas de abeto elaborada por los pioneros de la cerveza artesanal Delaware Dogfish Head en colaboración con la compañía de ropa para exteriores Woolrich, y Sunset Strawberry Wit de Stanley Park Brewing para la marca de ropa Lululemon son dos ejemplos anteriores, se remonta a 2014. Ha habido una explosión de colaboraciones en 2018, con LL Bean, Carvel, Dunkin ‘Donuts, IHOP y Planters formando equipo con cerveceros para cervezas promocionales.

«Esta es una tendencia que aprovecha el espíritu de colaboración de la elaboración artesanal», explicó la directora del programa de cerveza artesanal de la Brewers Association, Julia Herz, y la tendencia de los cerveceros a experimentar con nuevos ingredientes.

Según IHOP, una marca con «hop» en su nombre, la oportunidad resultó irresistible, según la portavoz de IHOP, Stephanie Peterson. El nombre no era la única razón por la que era un buen ajuste. Una cerveza le ofreció a IHOP una manera de sobresalir de un paquete lleno de ofertas con especias de calabaza, y construyó su campaña «IHOb» de gran expectativa este verano. De hecho, el director creativo del grupo Droga5, Scott Bell, observó, durante la sección de «IHOb», que muchos expresaron la esperanza de que la «b» significara «cerveza».

Para dar vida a «IHOPS», IHOP se asoció con Keegan Ales, una cervecería conocida por su cerveza de leche insignia, Mother’s Milk.

Los bebedores de cerveza artesanales son “un grupo de personas que no sólo beben cerveza. Hablan de cerveza”, dijo Bell. «Sabíamos que teníamos un motor incorporado allí para iniciar las conversaciones en línea y luego … las grandes cadenas de noticias también recogerían esa historia».

IHOP reclutó a personas influyentes digitales para revelar el producto con testimonios, primero presentándolo en el Bacon and Beer Classic en Nueva York antes de lanzarlo en bares selectos de la ciudad. El IHOPS generó 330 millones de impresiones de medios ganadas en las primeras semanas de lanzamiento.

Otra marca nacional prominente utilizó un ingrediente comúnmente asociado con la cerveza de una manera inesperada.

«La cerveza artesanal es un mercado en auge que juega perfectamente con nuestro objetivo», dijo Ashley Tople, directora de marketing de Kraft Heinz en la marca Planters, que se asoció con Noon Whistle Brewing en el Sr. IPA-Nut, y agregó: «Para nosotros, fue importante no solo pusimos nuestro nombre en una cerveza; Queríamos ser socios activos para hacer una gran cerveza «.

El socio creativo mcgarrybowen lanzó una campaña basada en Twitter “#BeerGoesNuts” pidiéndole a los fanáticos que ayuden a crear el “anuncio de cerveza más chocante” para impulsar el compromiso.

«Queremos reforzar que las nueces y la cerveza son el par perfecto», dijo Tople, «por lo que es una incursión natural para que los plantadores ingresen al espacio de la cerveza».

La cerveza, un lanzamiento limitado en el área de Chicago, se agotó.

Las colaboraciones como IHOPS y Mr. IPA-Nut están diseñadas para ser lanzamientos limitados únicos que generan un interés novedoso. Para las marcas que son ubicuas pero que luchan por mantenerse en mente, como IHOP y Planters, tales cervezas atraen a los consumidores de una manera única que genera discusiones en línea y en los medios de comunicación.

Harpoon Brewery colaboró ​​con Dunkin en un producto que los consumidores realmente compran en las tiendas. Dunkin ’Coffee Porter surgió de una relación que se remonta a 10 o 15 años, incluyendo pequeñas colaboraciones de una cerveza similar para conferencias y eventos. Lanzado en octubre, Dunkin ‘Coffee Porter se distribuye a través de la red de Harpoon en el este de los EE. UU., Con la escala de un lanzamiento “estacional o de todo el año”, que sigue una colaboración anterior con Polar. Limonada Seltzer’ade. Chris Bonacci, director de marketing de Harpoon, dijo que las colaboraciones «han rivalizado con nuestros productos de temporada en términos de ventas generales».

Las colaboraciones ofrecen acceso a una audiencia más amplia que «podría inspirarse a probar una cerveza nueva de una cervecería nueva que nunca han tenido si es una de estas cervezas de colaboración», que «les ayuda a conocer las cervezas emblemáticas», explicó Herz.

Para el capitán Lawrence de la cervecería del condado de Westchester, eso significaba asociarse con Carvel para el lanzamiento de la cervecería Fudgie the Beer.

«Hay muchas más personas en el mundo que conocen a Carvel que al capitán Lawrence, por lo que nos da la oportunidad de presentar nuestra cerveza y nuestra marca a un público más amplio», dijo el propietario del capitán Lawrence, Scott Vaccaro.

Hubo un consenso entre los entrevistados de que, incluso en el caso de una sola vez, un truco de búsqueda de atención no puede ser el único objetivo para una colaboración.

«No te limites a agarrar algo porque tiene un nombre genial», dijo Vaccaro. «Tiene que tener sentido».

El tiempo dirá si la tendencia tiene poder de permanencia, pero por ahora las marcas siguen siendo entusiastas.

«Mientras la gente esté dispuesta a hablar de ello, las marcas seguirán haciéndolo», dijo Bell. «¿Por qué no? ¿Quién no quiere una cerveza con su marca?