Cómo garantizar la transparencia en los medios digitales

Debe haber un enfoque en lo que es valioso para los consumidores.

Tres años después del informe innovador de la Asociación de Anunciantes Nacionales sobre la necesidad de transparencia, nuestra industria aún no aborda por completo la raíz del problema.

El informe, preparado por K2 Intelligence para la ANA, encontró que las «prácticas comerciales no transparentes» eran «generalizadas» en las agencias de compra de medios. Llamaba a la publicidad programática para los procedimientos de los “recuadro negro”  que consumían tanto como el 90% de los medios gastados y que hacían poco o nada para ayudar al ROI.

Ha habido progreso. En programática, los especialistas en marketing de marcas están transfiriendo presupuestos a editores más acreditados y utilizando contratos que exigen pruebas de que los anuncios han aparecido como se prometió. Pagan solo por entregas verificadas y visibles en entornos respetables y seguros para la marca.

Los estándares también han avanzado. El año pasado, la ANA actualizó las pautas y se alineó mejor con la definición programática de la IAB. Seis importantes intercambios publicitarios firmaron una carta del Trustworthy Accountability Group (TAG) prometiendo hacer que la compra y venta programática sea más eficiente, transparente y justa.

Todos nosotros debemos dejar atrás a los pobres representantes del éxito que se utilizan con mayor frecuencia para medir campañas programáticas.

A pesar del progreso, casi el 60% de los profesionales de la marca aún dicen que la falta de transparencia en la calidad de los medios es una amenaza para los presupuestos de publicidad digital. Una encuesta reciente en toda la industria encontró que “transparencia” es la palabra más importante de 2018  y predijo que permanecerá entre los cinco primeros este año. Y en medio de las continuas demandas de transparencia, una de las voces más prominentes de la industria, el director de marca de P&G, Marc Pritchard, pidió una nueva cadena de suministro de medios con transparencia en su corazón.

Se trata de valor

Pero todos estos movimientos, aunque extremadamente bienvenidos, aún no abordan el problema en el corazón del desafío de la transparencia: un fracaso colectivo para demostrar el valor.

Verá, lejos de ofrecer la responsabilidad prometida, la creciente complejidad, especialmente en los medios digitales y programáticos, ha hecho que el vínculo entre los canales de publicidad y las ventas sea aún más difícil de entender.

En una encuesta realizada a 5.000 especialistas en marketing en 16 de los mayores especialistas en marketing a nivel mundial, el 71% estuvo de acuerdo en que se había vuelto más difícil evaluar la efectividad de sus inversiones en medios digitales en los últimos cinco años. Es este hecho, junto con el enorme crecimiento en el gasto programático, lo que ha llevado a los anunciantes a cuestionar sus inversiones y analizar la cadena de suministro digital.

Pero hay una solución directa al problema y un camino claro para integrar la transparencia en cada parte del ecosistema publicitario. Todos nosotros debemos dejar atrás a los pobres representantes para el éxito que se utilizan con mayor frecuencia para medir campañas programáticas, representantes que originalmente fueron diseñados para rastrear si un anuncio se entregó, no si tuvo éxito. En su lugar, debemos pasar a medir la efectividad y específicamente los resultados que realmente importan para un cliente, ya sea que se trate de un aumento de las visitas a la tienda, solicitudes de pruebas de manejo, una mayor cesta de compras promedio e incluso una mejor intención de compra.

Cuando optimizamos para obtener resultados que son exclusivamente relevantes para el negocio de un cliente, por defecto, inyectamos transparencia en la cadena de suministro de medios. Después de todo, una ubicación de anuncio fraudulenta o una que no sea vista por un humano no ayudará. Cada parte de la cadena tiene incentivos para entregar, no impresiones, o peor aún, lo que parecen impresiones, sino resultados reales.

Valor de prueba

Cuando elegimos crear y entregar resultados, el enfoque no se centra en los datos, la tecnología, la inteligencia artificial o cualquier otra cosa, a menos que esté en servicio de alcanzar ese resultado. Debido a las conversaciones profundas y estratégicas que ya se han mantenido con el cliente, ese resultado es algo que ya sabemos que es un representante directo de sus objetivos más importantes. En otras palabras, si entregamos, sabemos que estamos entregando valor y también lo hace el cliente.

La creación de valor no comienza con una agencia de publicidad o un socio de tecnología publicitaria; Comienza con el cliente. Es nuestra responsabilidad aprender qué significa «valor» para cada uno de ellos y luego proporcionar y demostrar ese valor.

El trabajo siempre debe ser sobre seres humanos que usen su experiencia y activos para mostrar abiertamente que lo que están haciendo tiene el efecto deseado, que cada dólar gastado significa más dólares producidos para el negocio en cuestión.

La pregunta principal debe ser siempre: ¿Fueron los medios eficaces para lograr lo que el cliente quería? Porque, ¿qué podría ser más transparente que eso?