Marketing B2B impulsado por la era del contenido
- marzo 14, 2020
Ante la desaparición de los roles de ventas tradicionales, el marketing B2B está adquiriendo importancia. Ha experimentado una importante sacudida en los últimos años con empresas que se están transformando digitalmente.
El marketing ahora es un papel mucho más activo y poderoso con mucho más compromiso con los compradores.
Hoy en día, las funciones de ventas y marketing se ven borrosas cuando se realizan inversiones digitales. Esto implica un cambio de un enfoque centrado en el producto a un enfoque centrado en el cliente.
El marketing B2B está siendo influenciado por B2C. La articulación se está alejando de los mensajes que resuenan en los negocios a los que resuenan en las personas. El marketing B2B se trata de contenido, en el ámbito empresarial no se trata de contenido centrado en el entretenimiento, sino en informar a los compradores y a la comunidad empresarial en general.
El modelo tradicional donde el marketing generó interés de los compradores, luego las ventas se cerraron sobre el prospecto, hicieron el trato y expandieron la relación, ahora está algo muerto.
El marketing, las ventas y el servicio posventa, impulsados por datos, ahora son un equipo muy unido. El objetivo es ofrecer una experiencia superior al cliente, a través del contenido adecuado, en el momento adecuado.
“Muchas marcas B2B son culpables de vender por precio, en lugar de vender por valor. El marketing de valor significa que es posible que no seas el más barato del mercado, pero eres mejor para satisfacer los diferentes grupos de necesidades de los clientes». Julia Cupman, directora global de B2B International.
Estrategias de marketing B2B
El Marketing basado en cuentas: también conocido como ABM, es cada vez más la piedra angular de las estrategias de marketing B2B. En un mundo de ventas y marketing B2B complejos, es esencial centrarse en las cuentas que generarán la mayor cantidad de ingresos, en oposición a un enfoque más amplio.
Poner a las empresas y personas reales, y vincularlas con el contenido y las experiencias, está en el centro de una estrategia ABM. El objetivo es crear experiencias basadas en cuentas (ABX) que cumplan con las expectativas de los clientes y también generen más ingresos. En esta era basada en datos, es más fácil lograr campañas personalizadas, dirigidas a los principales responsables de la toma de decisiones. También existe una mayor capacidad para concentrar las ventas y los recursos de marketing en un conjunto claramente definido de cuentas objetivo.
En una encuesta, el 97% dijo que ABM tuvo un ROI algo mayor o mucho mayor que otras iniciativas de marketing. Investigación del Grupo Altera.
Marketing de experiencia del cliente
La experiencia ahora es una parte muy importante de la solución, esto permite que los equipos de marketing se centren en viajes de compradores complejos, que son endémicos en el sector B2B. El objetivo es ofrecer contenido muy específico a los compradores en el lugar correcto en el momento adecuado. Esto tiene el potencial de nutrir clientes potenciales, convertirlos en ventas e impulsar la retención.
El marketing de experiencia del cliente B2B implica identificar y comprender a las diversas personas involucradas en la toma de decisiones, y luego crear contenido que les atraiga. Diferentes tomadores de decisiones dentro de las empresas tienen comportamientos, preferencias y prioridades diferentes. No ayuda que la cantidad de personas involucradas en una decisión de compra B2B esté creciendo. El elemento clave aquí no es simplificarlo. Crear una estrategia de marketing B2B centrada en el cliente requiere tiempo y esfuerzo.
«Predecimos que en 2020, el número de líderes de marketing B2B que dicen que sus empresas están organizadas para apoyar los viajes de los clientes pasará del 18% al 48%». Caroline Robertson, Vicepresidenta, Directora de Investigación, Forrester.
Brindando experiencia B2B
Vivimos en una era de grandes expectativas, donde la experiencia y el enfoque en el cliente lo son todo. B2B no es diferente, solo más complejo. Se nos dice continuamente que los compradores B2B son las mismas personas que compran en Amazon en su teléfono móvil todos los días.
Con la transformación digital centrada en las necesidades del cliente, los clientes pueden ser el punto focal de un negocio. Esto es lo primero en lo que se enfocan las empresas digitales y las nuevas empresas, y es por eso que ven el éxito con relativa rapidez. Un problema es que muchas personas se acercan a los compradores B2B como empresas, no como personas.
No olvide que los compradores comerciales ahora esperan la misma experiencia personalizada del cliente de los sitios de comercio electrónico B2B que obtienen de los sitios centrados en el consumidor. El problema es que la experiencia del cliente B2B aún está rezagada con respecto a otros sectores y, a menudo, puede luchar por la atención frente a otras prioridades corporativas.
Cómo la experiencia del cliente B2B es diferente a B2C:
- El viaje de compra suele ser mucho más largo que un simple clic para comprar.
- Hay más personas involucradas en la decisión de compra y, por lo tanto, en la experiencia del cliente.
- Los compradores B2B no son empresas, son individuos que a menudo forman un equipo de compras.
La voz del cliente
VOC ha sido una herramienta muy importante para B2C durante mucho tiempo. Solo tiene que mirar la moda o la salud y la belleza para darse cuenta de cómo las opiniones de los clientes y el contenido generado por los usuarios están impulsando algunas empresas, incluso modelos de negocios completos.
La voz del cliente, a través de reseñas, consejos, calificaciones y me gusta, ahora se está volviendo más importante para las empresas B2B. De hecho, se puede argumentar que hay aún más razones para que las empresas B2B usen iniciativas de VOC. Los clientes B2B son reacios al riesgo, tardan más en comprar y las ventas involucran a grupos de tomadores de decisiones. Por lo tanto, las opiniones de los clientes pueden ser cruciales.
Personalización
La personalización solía ser solo el dominio del marketing de consumo, ya no. Los clientes B2B también aprecian la personalización. Los compradores B2B quieren ofertas personalizadas y enfocadas en ellos. Sin embargo, la personalización debe centrarse en cada función comercial particular en cuestión. Cada función tiene diferentes necesidades, por lo que priorizar la información relacionada con cada rol profesional es crucial, aunque esto puede requerir mucho esfuerzo.
Contenido y experiencias B2B
Si se trata de la experiencia del cliente, entonces el contenido es el rey, desde publicaciones de blog y videos hasta estudios de casos, incluso libros electrónicos. El buen contenido B2B se centra en soluciones que abordan las necesidades de los clientes y los ayudan a lograr un resultado comercial positivo. Esto significa que la narración B2B es ahora más importante. Estas no son estrategias que generan intercambios emocionales con los clientes, sino estrategias que generan resultados positivos centrados en el negocio.
Crear contenido atractivo es crucial, por supuesto, de esa manera no es diferente a B2C. Sin embargo, cada ciclo de ventas es diferente, lo que significa que los métodos deben personalizarse de acuerdo con el público objetivo. Lo bueno es que si obtienes el marketing de contenido B2B correcto, puede hacer que la función de ventas sea mucho más fácil. También puede generar confianza.
Muchas empresas no ven el tipo de resultados que desean con el marketing de contenido B2B. Entrar en la mente de los clientes es crucial. Los clientes B2B tienen motivaciones y razones completamente diferentes para comprar, y eso debería reflejarse en los esfuerzos de marketing de contenido.
