Empresas intentan vender los videojuegos como el próximo gran medio publicitario

Pero el apetito de los compradores de medios por los anuncios en juegos sigue siendo mediocre, por ahora.

Esta semana, un grupo de defensa acusó a la plataforma de juegos en línea de Roblox Corp. de engañar a los jugadores en parte al no distinguir claramente los «juegos publicitarios» promocionales de los vendedores del juego normal.

“Roblox no ha logrado establecer medidas de protección significativas para garantizar el cumplimiento de la verdad en las leyes de publicidad”, escribió Truth in Advertising Inc. en una queja ante la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, instando a una investigación.

Roblox dijo que tiene pautas estrictas para promociones y anuncios en su plataforma. Pero la disputa pone de relieve los dolores de crecimiento de los videojuegos como medio publicitario.

Los inversores están canalizando dinero hacia empresas que buscan convertir los videojuegos en una plataforma de marketing que pueda competir con los comerciales de televisión y los anuncios en línea. Las firmas de capital de riesgo Elefund y DIP Capital, así como compañías como NBCUniversal de Comcast Corp. y la firma de electrónica de consumo HTC Corp., están invirtiendo en tecnología que permite a los anunciantes insertar sus marcas directamente en el juego de títulos populares.

Mientras tanto, las sólidas empresas holding de agencias de publicidad, incluidas Publicis Groupe SA y Dentsu Group, introdujeron el año pasado divisiones especializadas en juegos para ayudar a los especialistas en marketing a determinar exactamente dónde pueden encajar en el panorama de los videojuegos.

Pero los defensores de la publicidad en el juego aún deben superar obstáculos importantes, incluida la confusión acerca de cuándo un anuncio es visible para los jugadores, cómo los anuncios se marcan adecuadamente en un medio donde pueden combinarse con el juego y las ideas preconcebidas de los compradores de medios sobre quién juega en el primer lugar.

“Todavía existe esta imagen mental que tenemos de los jugadores como niños en los sótanos que es tan generalizada”, dijo Jonathan Stringfield, vicepresidente de marketing comercial global, medición e información de Activision Blizzard Media, la división publicitaria del gigante de los videojuegos Activision Blizzard Inc.

La frustración se reiteró a principios de este mes cuando casi 700 ejecutivos de publicidad se reunieron en Midtown Manhattan para ver una serie de presentaciones de compañías que venden espacios publicitarios en juegos.

El evento inaugural PlayFronts de Interactive Advertising Bureau, cuyo nombre hace referencia al mercado publicitario anual de la industria de la televisión, presentó innumerables variaciones del mismo mensaje: mucha gente juega videojuegos y los especialistas en marketing se lo pierden si no compran anuncios dentro de ellos.

Un nuevo espacio para los anuncios

Más del 80 % de los jugadores estadounidenses tienen más de 18 años y el 55 % tienen más de 35 años, según la firma de investigación de audiencia Nielsen. El interés de los anunciantes ha aumentado a medida que la cantidad de personas en todo el mundo que juegan videojuegos al menos una vez cada seis meses creció a 2960 millones en 2021 desde 2030 millones en 2015, según la firma de análisis de juegos Newzoo.

Los anunciantes pueden comprar anuncios jugables e intersticiales que aparecen entre niveles de juegos directamente de editores como Activision Blizzard’s King, el creador de «Candy Crush Saga» y el propietario de «Words With Friends», Zynga Inc. También pueden comprar anuncios que permiten a los jugadores desbloquea pequeños impulsos en el juego, obsequios u otro contenido adicional a cambio de verlos, o crea sus propios juegos de marca completos.

Los anunciantes también pueden comprar inventario virtual, como una valla publicitaria en un paisaje urbano, a través de los presentadores de PlayFronts, incluido Bidstack Group PLC; WAM Group Ltd., respaldada por empresas de riesgo, que cotiza como Admix; y Anzu Virtual Reality Ltd., que el mes pasado cerró una ronda de financiación de 20 millones de dólares respaldada por empresas como HTC y el holding publicitario WPP PLC. Otro inversor de Anzu, NBCUniversal, ya está utilizando la tecnología de publicidad en el juego como parte de su argumento de venta a los anunciantes.

Pero los anunciantes aún no están acudiendo en masa a los juegos. La empresa de investigación Insider Intelligence estima que los ingresos por publicidad móvil en el juego aumentaron un 34 % a 5490 millones de dólares en 2021. Por el contrario, los anunciantes estadounidenses gastaron 52 200 millones de dólares en compras automatizadas de anuncios de vídeo online en 2021, un 48,3 % más que el año anterior.

Baches en el camino virtual

Algunos anunciantes también consideran que el sector de los videojuegos es riesgoso para sus marcas, dada la naturaleza violenta de algunos juegos y la imprevisibilidad de algunos entornos multijugador en vivo, particularmente aquellos dirigidos a niños, dijo Kieley Taylor, directora global de asociaciones de GroupM, una compañía de inversión en medios. propiedad de WPP.

También hay más obstáculos técnicos.

La cantidad de anuncios que los editores pueden colocar dentro de un juego sin interrumpir la experiencia del jugador sigue siendo bastante baja en comparación con el inventario en un sitio web de desplazamiento, por ejemplo, y cuesta más adaptar los anuncios para la inserción en el juego, aunque el la práctica es cada vez más fácil, dijeron los ejecutivos de los medios. También es más difícil para los anunciantes medir cuántas personas vieron sus anuncios que en otros canales establecidos, como la televisión y la transmisión, por ejemplo, agregaron.

El grupo comercial IAB planea actualizar sus pautas de medición para los anuncios en el juego para anular algunas de esas dudas. La definición de la industria de lo que cuenta como una impresión de un anuncio dentro de un videojuego se basa en las pautas que estableció en 2009. Esas pautas ahora están desactualizadas frente a los desarrollos técnicos en los sectores de videojuegos y tecnología publicitaria, y son incongruentes con la forma en que los anunciantes miden publicidad digital en otros medios en 2022.

La organización planea lanzar su primer borrador de los nuevos estándares a finales de este año, dijo Zoe Soon, vicepresidenta del Experience Center de IAB, una división que ayuda a los anunciantes a comprender las plataformas emergentes.

Una mejor medición puede ayudar a persuadir a más compradores de medios para que prueben la publicidad en videojuegos, de la misma manera que ayudó a alentar a más compradores de medios a invertir en publicidad móvil hace una década, y en publicidad en línea antes de eso, dijo la Sra. Taylor de GroupM.

“Así que estoy muy optimista de que llegaremos allí eventualmente”, dijo.