Los dulces de M&Ms toman una «pausa indefinida» en medio de un cambio de marca polarizante

La marca Mars Wrigley dijo que la actriz Maya Rudolph se desempeñará como su portavoz y «jefa de diversión» y hará su primera aparición en su anuncio del Super Bowl.

ACTUALIZACIÓN:  M&M’s ha confirmado que sus personajes seguirán siendo sus portavoces, con la parte de «pausa indefinida» de una historia que se resolverá con una aparición en el anuncio del Super Bowl de la marca, según los detalles compartidos con Marketing Dive. Como parte de la historia, Maya Rudolph protagoniza un nuevo anuncio de 15 segundos, Orange M&M presenta una lista de reproducción de Spotify con temas de meditación y Yellow M&M intenta ser un vocero de los hermanos Snickers de Mars, con más «viajes únicos» a seguir.

M&M’s tomará una «pausa indefinida» de sus dulces portavoces, según un comunicado publicado en Instagram. En su lugar, la marca de dulces Mars Wrigley ha convertido a la actriz Maya Rudolph en su nueva portavoz y «jefa de la diversión», según los detalles compartidos con Marketing Dive. La primera aparición de Rudolph con la marca será en su próxima campaña del Super Bowl LVII. Los portavoces «se apartarán para perseguir otras pasiones».

La decisión de M&M de alejarse de sus voceros de dulces en su mercadeo representa un cambio importante en la estrategia de la marca de dulces, que ha trabajado para resaltar temas de inclusión y diversidad desde que renombró por primera vez su línea de coloridas mascotas en enero pasado.

Si bien el movimiento podría resultar ser una mala dirección lúdica para generar entusiasmo por su anuncio del Super Bowl, parece dudoso que la marca juegue tan directamente con la controversia que ha generado el cambio de marca, principalmente de los comentaristas conservadores que ven los cambios en los dulces como un himno al llamado «despertar».

“América, hablemos. En el último año, hicimos algunos cambios en nuestros queridos voceros. No estábamos seguros de si alguien se daría cuenta. Y definitivamente no pensamos que rompería Internet. Pero ahora lo entendemos, incluso los zapatos de un dulce pueden ser polarizantes. Que era lo último que querían los M&M, ya que nuestro objetivo es unir a las personas”, se lee en un comunicado en el Instagram de la marca.

Como parte del cambio de estrategia, M&M’s eligió a la actriz Maya Rudolph como una nueva portavoz de la marca que aparecerá en el comercial del Super Bowl previamente anunciado por la marca. Los materiales de prensa de diciembre que revelaron los planes del Super Bowl de Mars incluían una silueta de los voceros en un campo de fútbol, lo que sugiere que las mascotas fueron inicialmente parte del lugar del gran juego. Mars Wrigley se quedó fuera del Super Bowl LVI en 2022.

“M&Ms anunciando que se están deshaciendo de mascotas antiguas y (en su mayoría) queridas debido a la presión de los compañeros es de interés periodístico”, dijo Steve Merino, director creativo en jefe de Aloysius Butler & Clark en comentarios enviados por correo electrónico. “Dicho esto, muchas marcas usan su momento del Super Bowl como una oportunidad para realizar un truco publicitario. ¿Recuerdas cuando Planters fingió deshacerse del Sr. Peanut? Veremos si esto es real, o solo una fina cáscara de caramelo”.

M&M’s compartirá más información sobre las “nuevas actividades” de los voceros en las próximas semanas, según un vocero de la marca.

El caramelo Mars Wrigley lanzó el cambio de marca de sus voceros en enero de 2022, destacando la inclusión, la pertenencia y las «personalidades matizadas» de los personajes. El cambio de marca resultó polarizador, pero la marca no se desanimó, se duplicó a propósito y presentó un portavoz de Purple en septiembre. En enero, la marca comenzó a vender paquetes de dulces que presentan exclusivamente a sus mascotas femeninas, lo que generó una nueva ira de los comentaristas conservadores.

Al presentar Purple, M&M’s pareció tomarse la controversia con calma, notando cómo el cambio de marca generó impresiones en los medios y sentimiento de marca. Jessica Adelman, vicepresidenta de asuntos corporativos y directora de comunicaciones globales de Mars Wrigley, dijo a Marketing Dive que la atención demostró lo icónica que era su marca.

“La gente siempre tendrá reacciones, significa que eres relevante, significa que estás en la conversación, y tener un propósito te ayuda a ser realmente claro y verdadero sobre lo que te motiva y cuál es tu razón para estar en el consumidor. El espacio lo es”, dijo Adelman.

Si bien M&M’s puede estar tratando de eludir la controversia, dejar de lado a sus portavoces también podría tener repercusiones.

“Los puntos de vista sólidos pueden generar valor real en una marca, y retroceder corre el riesgo de decirles a las personas que originalmente estuvieron de acuerdo con su punto de vista que realmente no les importaba”, dijo Steve Gorski, director de estrategia de Forsman & Bodenfors NY. , en comentarios enviados por correo electrónico. “Comercializar una causa o un problema nunca es una buena estrategia; debe estar arraigado en su marca principal e idealmente vinculado a la forma en que las personas interactúan con sus productos”.