Barbie, un éxito del Branded Content y del marketing de cine

Los directores ejecutivos están recurriendo al poder de las películas para extraer más valor de la propiedad intelectual de sus negocios, pero ¿funcionará?

Es casi imposible escapar de los carteles de color rosa brillante que señalan la inminente película Barbie de Greta Gerwig. La película representa la primera aparición en una película de acción en vivo de la muñeca Mattel y ha capturado con éxito el espíritu cultural de la generación del milenio para publicar sus mejores atuendos inspirados en Barbie en TikTok (los videos con el hashtag Barbiecore tienen más de 570 millones de visitas).

El revuelo que ha generado la película no es una coincidencia: la división Barbie de Mattel ha gastado 100 millones de dólares en marketing este año, según Media Radar. También marca el primer gran paso en la transformación comercial de la compañía de un fabricante de juguetes a un equipo impulsado por la propiedad intelectual.

Esta nueva visión para el negocio fue establecida por Ynon Kreiz, quien se convirtió en el CEO de Mattel en 2018. El año anterior, la compañía había tenido una pérdida operativa de más de $339 millones y la bancarrota de Toys ‘R’ Us fue citada en los resultados financieros de Mattel por haber tenido un «impacto significativo» en sus ingresos. En respuesta, la estrategia a largo plazo de Kreiz se alejó del comercio minorista y se centró en capturar el «valor total de la propiedad intelectual de Mattel a través de la gestión de franquicias».

En esencia, Mattel se propuso dar nueva vida a su popular lista de marcas, que junto con Barbie incluye Hot Wheels, Thomas & Friends y Uno. Y quiere hacer esto traduciéndolos a la pantalla grande y en el proceso capturando una nueva audiencia.

Las marcas se están dando cuenta de que si pueden lograr que las personas pasen 90 minutos con su IP mientras miran una película, esto podría tener un efecto muy positivo en las ventas.

Esta Barbie es una máquina de marketing

La idea no es revolucionaria, como señala Sharon Price John, actual CEO de Build-A-Bear Workshop y directora de la división Barbie de Mattel de 1994 a 1999: «La intersección del entretenimiento y la industria del juguete ha estado ocurriendo durante años». Sin embargo, una mirada rápida a la lista de los próximos estrenos de taquilla sugiere que esta estrategia está resurgiendo.

Solo Mattel tiene 45 películas basadas en su propiedad intelectual en desarrollo. Estos incluyen una película Magic 8 Ball con temática de terror, un proyecto «surrealista» basado en el dinosaurio púrpura Barney, una película de atracos basada en el juego Uno y una película Hot Wheels producida por JJ Abrams. Lego está trabajando en una tercera película de Lego y, tras el éxito de taquilla de Dungeons and Dragons, Hasbro tiene en desarrollo películas basadas en sus marcas GI Joe, Beyblade, Monopoly, Action Man, Furby y Cluedo.

“El entrelazamiento de la narración de cuentos y los juguetes es bastante fundamental”, dice John, quien también trabajó en Hasbro en la década de 2000 cuando el negocio atravesó por primera vez un giro similar con el lanzamiento del éxito de taquilla Transformers. “Pero una de las cosas que ha creado este reciente resurgimiento es el declive de los métodos tradicionales de publicidad de juguetes”.

Donde antes las empresas de juguetes podían llegar a una audiencia garantizada a través de anuncios de televisión durante los dibujos animados de los sábados por la mañana, la atención de las audiencias más jóvenes ahora se divide entre los videojuegos, las redes sociales, YouTube y otros servicios de video a pedido. “La industria busca crear esa relación uno a uno con los niños y una de las pocas formas de continuar haciéndolo es a través de la creación de su propio contenido”, agrega.

Otro factor que influye en esta tendencia es el creciente mercado de juguetes para adultos. “Al abrir su propiedad intelectual a Hollywood, Mattel está jugando fuertemente con la fuerza de la nostalgia entre una generación de adultos que solían comprar sus productos”, dice Zoe Scaman, fundadora del estudio de estrategia de marca Bodacious, que trabaja con empresas para abrir su propiedad intelectual a nuevas audiencias y oportunidades de ingresos.

“Estas marcas se están dando cuenta de que si pueden lograr que las personas pasen 90 minutos con su IP mientras miran una película, podría tener un efecto realmente positivo en las ventas”.

Barbie ya no es solo un juguete; se ha convertido en un símbolo cultural y un icono pop reconocido en todo el mundo.

Eso no quiere decir que el cambio sea fácil. El costo de producir un largometraje con una alineación completa de estrellas de Hollywood, como Barbie, es prohibitivamente costoso para la mayoría de las empresas. Pero hay formas de estructurar tratos u organizar pagos que pueden ayudar a mitigar esto.

“El enfoque que puedan adoptar las distintas empresas es determinante para su éxito como herramienta publicitaria para impulsar las ventas”, añade John. “Esto puede permitirle recuperar el costo inicial del mayor margen de ventas de productos que obtiene como resultado”.

Build-A-Bear Workshop lanzó Honey Girls, una película basada en su popular gama de animales de peluche con temas de bandas de chicas, junto con Sony Pictures Worldwide Acquisitions en 2021. Y el impacto positivo que ha tenido en la caja ha sido notable.

“El enfoque que puedan adoptar las distintas empresas es determinante para su éxito como herramienta publicitaria para impulsar las ventas”, añade John. “Esto puede permitirle recuperar el costo inicial del mayor margen de ventas de productos que obtiene como resultado”.

Build-A-Bear Workshop lanzó Honey Girls, una película basada en su popular gama de animales de peluche con temas de bandas de chicas, junto con Sony Pictures Worldwide Acquisitions en 2021. Y el impacto positivo que ha tenido en la caja ha sido notable.

El valor de transacción promedio en una de sus tiendas minoristas es de alrededor de $ 50, mientras que para las compras que incluyen un producto con el tema de Honey Girls, esto puede aumentar a $ 100, afirma John. “Solo puedo decir que es una correlación alta, pero sería extraño que el lanzamiento de la película no hubiera tenido nada que ver con el hecho de que nuestro dólar por transacción casi se duplicó”, dice.

Nintendo también ha notado un aumento en el interés por sus productos tras el lanzamiento de The Super Mario Bros. Movie, que se estrenó en abril de este año. Respondiendo preguntas en una reciente llamada de inversionistas, su presidente, Shuntaro Furukawa, dijo: “la película inspira interés en los juegos de Mario y tiene un efecto positivo en las ventas de hardware y software de Nintendo Switch a mediano y largo plazo”.

El entretenimiento como oportunidad de marketing

No son solo las empresas de juguetes las que buscan capitalizar los beneficios de los vínculos con las películas. A principios de este año, la gente acudió en masa a ver Air, que trazó el auge de la marca Air Jordan de Nike, y antes de que termine 2023, los cinéfilos podrán ver la historia detrás del desarrollo del pastel de desayuno más vendido de Kellogg en Unfrosted: The Pop-Tart Story, así como el relato de Eva Longoria sobre la creación del sabor Cheetos ‘Flamin’ Hot’.

“Es un modelo probado, pero aún está evolucionando. La gente ahora ve el entretenimiento como una oportunidad de marketing, en lugar de simplemente otro camino hacia los ingresos”, dice John. “Esto significa que veremos a más marcas usar esta estrategia para dar vida a sus personajes e historias”.

El impulso para más películas basadas en marcas también proviene de los estudios de Hollywood. Aunque historias corporativas interesantes han recibido el tratamiento de pantalla grande antes, desde The Founder hasta Steve Jobs y The Social Network, ha habido un exceso de ellas este año, con Tetris, BlackBerry y Flamin ‘Hot, todos lanzados en 2023.

Movimientos estratégicos

La película de Barbie es un hito importante en la historia de la muñeca y su marca. Su relevancia cultural y su capacidad para conectar con diferentes generaciones la convierten en un icono perdurable. El estreno de la película de acción real es un evento esperado por muchos, y su éxito podría contribuir aún más a la nueva imagen de Barbie y su consolidación como un ícono cultural de impacto global.

El casting de Margot Robbie como Barbie también es un movimiento estratégico. Robbie es una actriz de gran talento y popularidad en la industria del cine. Su elección para encarnar a la icónica muñeca demuestra la intención de darle a la película un enfoque de calidad y profesionalismo, lo que podría ayudar a que sea tomada en serio por el público y la crítica.

Además, el hecho de que Ryan Gosling interprete a Ken añade aún más expectación al proyecto. Gosling es otro actor reconocido y querido en la industria, y su presencia en la película podría atraer a una audiencia más amplia, especialmente aquellos que son fanáticos de ambos actores. La química entre Robbie y Gosling en pantalla podría ser un punto destacado y un elemento clave para el éxito de la película.

La elección de convertir la película en un «evento cultural» también es un enfoque innovador en el marketing de cine.

Más allá de las campañas tradicionales de promoción, Mattel ha optado por crear un zumbido y expectación en torno al proyecto. La estrategia de marketing se ha centrado en la estética «Barbiecore», con los asistentes a los eventos promocionales vistiendo conjuntos inspirados en la icónica muñeca. Esto ha generado un sentido de comunidad entre los fans y una sensación de estar inmersos en el mundo de Barbie, lo que aumenta la emoción en torno a la película.

La película de Barbie es un ejemplo destacado de cómo una marca puede utilizar el branded content y el marketing de contenidos para reforzar su imagen y reputación. Mattel ha logrado mantener a Barbie relevante y querida por distintas generaciones a lo largo de los años, y la película representa una nueva y audaz apuesta para seguir consolidando su posición en la cultura popular.