Cómo convertir la interacción en las redes sociales en ingresos

Con más de tres mil millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, las marcas reconocen desde hace tiempo la importancia de establecer una fuerte presencia en las redes sociales.

Encuestas recientes indican que más del 91% de las empresas aumentarán los presupuestos de marketing en redes sociales en los próximos tres años y que el 62% de los consumidores cree que las marcas tendrán éxito a largo plazo solo si tienen una fuerte presencia en las redes sociales.

El contenido que las marcas crean y comparten a través de sus canales de redes sociales se denomina “redes sociales propias”. Si bien las marcas invierten cada vez más en redes sociales propias, muchas no están seguras del rendimiento general de su presencia en las redes sociales y se preguntan cómo pueden diseñar campañas de redes sociales más efectivas a lo largo del embudo de compra. En otras palabras, las empresas se plantean las siguientes preguntas:

• ¿Qué tan efectivas son las redes sociales propias? ¿Solo generan interacción o también ventas?
• ¿Puede el contenido que genera engagement en las redes sociales utilizarse también para mejorar las ventas?
• ¿Las redes sociales de una empresa son igualmente efectivas en distintos entornos? ¿Son más efectivas para las marcas hedónicas que para las funcionales?

En un nuevo estudio del Journal of Marketing examinaron el impacto de las redes sociales propias en la interacción y las ventas en las redes sociales. Los hallazgos se basan en un metaanálisis de 1641 elasticidades en 86 estudios que abarcan desde 2011 hasta 2021 y que abarcan 31 industrias, 14 plataformas y 17 países.

Contrariamente a las creencias gerenciales de que las redes sociales propias son principalmente una herramienta de interacción, observamos un impacto más fuerte de las redes sociales propias en las ventas. Puede haber muchos consumidores a los que les «gusta» publicaciones individuales o se toman el tiempo de dejar un comentario o compartir la publicación desde sus cuentas personales, pero, dado que nuestros resultados muestran una elasticidad promedio de .137 para la interacción en las redes sociales y .353 para las ventas, las marcas pueden estar subestimando el impacto de sus redes sociales propias al enfocarse en métricas tan fáciles de medir.

Para generar engagement a través de contenido social, a las empresas se les suele recomendar incluir una pregunta al final de sus publicaciones o crear un concurso. Sin embargo, nuestro estudio muestra que el contenido más eficaz para estimular el engagement en las redes sociales es el que se centra en las emociones (por ejemplo, publicaciones divertidas o conmovedoras). Por otro lado, si el objetivo es estimular las ventas, el contenido de las redes sociales debe centrarse en comunicar información y los beneficios del producto y alejarse de lo emocional.

Para directores y gestores

Esta nota proporciona las siguientes pautas para directores de marketing y administradores de redes sociales:

• Equilibre “lo que dice” y “cómo lo dice” dependiendo de su objetivo: concéntrese en el “cómo” para involucrar a los consumidores con más contenido emocional y en el “qué” para estimular las ventas con más contenido informativo (por ejemplo, la marca hedónica Oreo recientemente impulsó sus ventas usando una publicación informativa en Facebook sobre una receta que presentaba su sabor red velvet de edición limitada).
• No es necesario que las comunidades crezcan constantemente para llegar a la mayor cantidad posible de consumidores. Las redes sociales propias son más efectivas para las comunidades de marcas pequeñas, ya que los consumidores valoran la intimidad de una comunidad pequeña y confían más en la marca y sus mensajes.
• Las redes sociales como Facebook e Instagram son más adecuadas para estimular la participación en las redes sociales que los microblogs como Twitter. Esto sugiere que la solidez de los vínculos y la confianza son más importantes que el acceso abierto y la amplia difusión.
• La introducción de publicidad en diferentes plataformas debilitó el efecto de las redes sociales propias en la interacción. Si bien la publicidad puede amplificar el alcance y la interacción del contenido de las redes sociales propias, puede distraer a la audiencia y reducir su contribución.
• Puede que no sea óptimo para las marcas utilizar una estrategia de redes sociales en diferentes geografías, por lo que los gerentes deben adaptar las estrategias para tener en cuenta las diferencias en las características de los países. El uso creciente de las redes sociales en los teléfonos inteligentes amplifica el impacto de las redes sociales propias en las ventas, y los gerentes pueden esperar efectos de ventas más fuertes en países con una mayor penetración de la telefonía móvil. En el caso de los países con una gran distancia de poder, observamos que las redes sociales propias ejercen efectos más fuertes en las ventas. Una gran distancia de poder está relacionada con una mayor receptividad de las comunicaciones de marca que satisfacen necesidades materiales y de estatus.

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