Los clientes no confían en la IA y podría perjudicar a las empresas

Investigadores han descubierto que los clientes no solo se muestran cautelosos con la IA, sino que la inclusión de terminología de IA en realidad disminuye la intención de compra de los clientes.

Durante los Juegos Olímpicos de París 2024, Google presentó un anuncio de su herramienta de inteligencia artificial generativa, Gemini. En él, un padre explica cómo le pidió a Gemini que ayudara a su hija a escribir una carta a la vallista olímpica estadounidense Sydney McLaughlin-Levrone . El anuncio recibió una rápida reacción negativa, ya que los espectadores se enojaron porque un padre le enseñara a su hija a usar la inteligencia artificial para expresarse y expresar su malestar general.

Google retiró el anuncio después de solo unos días y dijo en un comunicado a varios medios: “Creemos que la IA puede ser una gran herramienta para mejorar la creatividad humana, pero nunca podrá reemplazarla”.

El incidente pone de relieve la cautela de los consumidores ante la IA, incluso cuando las empresas gastan miles de millones en ella.

Inversiones en IA

El gasto mundial en IA y servicios empresariales relacionados ha alcanzado los 235.000 millones de dólares, según International Data Corporation. Los especialistas en marketing también están gastando millones para publicitar servicios y productos impulsados ​​por IA, con unos 200 millones de dólares gastados entre enero y principios de agosto, según informó a CX Dive la empresa de medición de TV iSpot.

Si bien la aceptación de la tecnología está creciendo lentamente, los consumidores indican regularmente que son escépticos con respecto a la IA . Una investigación, publicada en el Journal of Hospitality Marketing & Management, agrega que la terminología de IA en realidad disminuye la intención de compra de los clientes, según el estudio.

“En todos los experimentos que hemos visto, si se utiliza IA, se reduce la intención de compra”, dijo Mesut Cicek, profesor adjunto de marketing y negocios internacionales en la Universidad Estatal de Washington. “Les proporcionamos un texto sobre el producto, descripciones del producto, y luego la única diferencia entre las descripciones es que en una incluye IA. En la otra, no incluye IA”.

Cicek y su colega llevaron a cabo una serie de experimentos. En el primero, a unos 300 participantes se les mostró una descripción de un televisor. Las descripciones eran casi idénticas, pero una de ellas decía que era un “televisor con inteligencia artificial” y la otra que era un “televisor de nueva tecnología”.

A continuación, se les hicieron preguntas a los participantes para determinar su disposición a comprar el televisor. Aquellos que vieron la inteligencia artificial en la descripción del producto tenían menos probabilidades de realizar la compra.

Los investigadores repitieron el experimento con otros 200 participantes, esta vez con un “coche impulsado por IA” y los resultados fueron más pronunciados. La intención de compra disminuyó significativamente.

“Si se trata de un producto percibido como riesgoso, este efecto es mayor”, dijo Cicek.En experimentos posteriores sobre el uso de la “IA” para describir servicios, el riesgo también influyó en la intención de compra. El servicio de atención al cliente basado en IA se percibió como menos riesgoso, mientras que el diagnóstico de enfermedades basado en IA se percibió como de alto riesgo. Si bien en ambos casos se observó una disminución de la intención de compra, esta fue más pronunciada en el caso del diagnóstico de enfermedades basado en IA.

El papel de la confianza

Para Cicek, el hallazgo más notable fue el impacto que tuvo el término IA en la confianza emocional, que puede afectar significativamente las actitudes y comportamientos de los consumidores.

“Los hallazgos principales de este estudio son que el uso de IA disminuye la confianza emocional”, afirmó Cicek. “Los consumidores tienen problemas de confianza con la IA, y esto también reduce la intención de compra”.

Los consumidores están preocupados por la privacidad, la seguridad y la protección de las empresas que utilizan IA. Eso, sumado al miedo del público a lo desconocido y a las dudas sobre el impacto de la IA en la autonomía, puede socavar la confianza.

La IA es un concepto esquivo para los consumidores y, en muchos sentidos, amenazante, afirmó Audrey Chee-Read, analista principal de Forrester.

“Parece más bien un término genérico que les quitará el trabajo y el intelecto”, dijo Chee-Read. “Más de la mitad de los consumidores creen que la IA representa una amenaza importante para la sociedad”.

Hay dos factores principales que explican esta desconfianza, dijo Chee-Read:

• La primera es una amenaza percibida a la ética y la moral de los consumidores, que incluye “información errónea, desinformación, violación de derechos de autor: ¿qué significa esto para la sociedad?”
• La otra es la precisión de salida, que tiene en cuenta: ”¿Realmente va a hacer el trabajo que se supone que debe hacer?”

Una investigación reciente de KPMG se suma a esos hallazgos

Las dos principales preocupaciones de los consumidores con respecto a los servicios de inteligencia artificial son que no podrán interactuar con un humano y la seguridad de los datos personales, según Jeff Mango, director ejecutivo de soluciones de asesoramiento al cliente en KPMG .“¿Por qué estas personas ven la palabra IA y se retractan de su compra o les preocupa seguir adelante con ella?”, dijo Mango. “Porque ambas cosas hablan realmente de los riesgos que perciben. Perciben que ‘realmente no voy a recibir la ayuda que necesito porque no puedo hablar con un humano y creo que necesito hablar con un humano’ o ‘creo que mi información personal no está segura’”.

Pero la etiqueta de IA puede resultar desagradable para los consumidores por una razón más simple: la complejidad percibida.

Los consumidores también tienen menos probabilidades de comprar algo que consideran complicado, dijo Bruce Temkin, principal catalizador de humanidad en temkinsight.

“El público en general considera que la IA es complicada, por lo que ponerle una etiqueta genérica sin más explicaciones probablemente llevaría a muchas personas a pensar que el artículo en venta es complejo y difícil de entender o usar”, dijo Temkin por correo electrónico. “La gente pagará más por algo que percibe como más fácil de usar, y lo contrario es cierto, pagarán menos por algo que creen que es más difícil”.

Productos como un automóvil impulsado por inteligencia artificial podrían considerarse riesgosos no solo por su precio más elevado, sino también porque podría parecer más difícil de operar, dijo Temkin.

¿Cómo deben las empresas generar confianza?

Los expertos coinciden en que el término “IA” se utiliza en exceso y, en algunos casos, ha perdido todo significado.

“Las empresas están utilizando IA en todas partes”, afirmó Cicek, incluso cuando la tecnología de IA no está presente.

Para las empresas que desean generar confianza con los consumidores, la precisión y la transparencia son primordiales.

“Lo primero y más importante es dejar de usar el término ‘IA’ como si fuera un nirvana de marketing”, dijo Temkin. “No solo puede aumentar el riesgo, sino que se está usando tanto que aporta poco valor para explicar el valor de sus ofertas. Si cree que la IA es un factor diferenciador, intente describir esa característica de forma más explícita, como ‘frenos de seguridad impulsados ​​por IA’”.Como mínimo, los líderes de CX deben asegurarse de que están cumpliendo las normas y regulaciones, dijo Chee-Read. Alienta a las empresas a desarrollar planes de gobernanza de IA y a capacitar a los empleados sobre cómo usar la IA de manera responsable. En un nivel de CX más básico, los líderes deben asegurarse de que la experiencia que están creando con IA sea coherente con su marca y que brinde valor a los consumidores.

Los líderes de CX pueden identificar cómo la IA puede resolver una necesidad.

“La gente no quiere comprar IA, pero probablemente esté dispuesta a pagar más si se puede crear más valor para ellos mediante IA”, dijo Temkin. “Por lo tanto, la estrategia sigue siendo la misma de siempre: centrarse primero en el valor y luego determinar el mensaje que haga realidad ese valor”.

Si no hay valor —o no hay un valor claro— los consumidores se vuelven desconfiados.

“Si voy a un supermercado normal y corriente y el pasillo está equipado con inteligencia artificial, no sé qué significa eso”, dijo Mango. “No sé por qué me va a ayudar. Estoy perdido y, por lo tanto, me vuelvo muy desconfiado”.

Las marcas también pueden aliviar las preocupaciones mediante la confianza transferible, afirmó Mango. Si una marca tiene una buena reputación entre los consumidores, es probable que esa reputación se transfiera al uso que hace de la IA.

Generar esta confianza debería ser parte integral del enfoque de IA de una empresa: no hacerlo no solo puede dañar las relaciones, sino también los resultados de la empresa.

“Si aumenta la confianza, aumenta la intención de compra y aumentan las ventas”, dijo Cicek.