Las marcas que crecen un 10% más rápido que el promedio de su sector están invirtiendo más de 100 millones de dólares en tecnología de comercio electrónico y reclutando nuevos talentos tecnológicos para ayudar a capturar una mayor proporción de las ventas en la temporada de compras navideñas, según McKinsey & Company.
Su último estudio sobre comercio electrónico exploró lo que están haciendo las marcas líderes para triunfar en el comercio electrónico y cómo se preparaban para la temporada de compras navideñas. Examinó cómo las marcas B2C y B2B están mejorando sus estrategias y capacidades tecnológicas para ofrecer experiencias avanzadas al cliente, como recomendaciones de productos impulsadas por IA y compras en línea y recogida en tienda sin fricciones.
Se espera que casi una cuarta parte de todas las ventas mundiales se realicen en línea para 2025 y que se esperen ventas de comercio electrónico de 6,3 billones de dólares solo en el comercio minorista , por lo que los líderes están realizando una serie de movimientos en materia de comercio electrónico:
- El 69% de las marcas espera aumentar su gasto en ecommerce por el Black Friday
Casi siete de cada diez marcas (69 %) planean aumentar su gasto en comercio electrónico para apoyar el Black Friday, el 68 % para el Cyber Monday, el 63 % para la temporada de fiestas de fin de año y el 53 % para el Amazon Prime Day. Casi un tercio (28 %) planea aumentar el gasto en más del 20 % para la temporada de fiestas de fin de año y el 24 % para el Black Friday.
- Más del 40% de las marcas líderes obtienen más del 10% de sus ingresos anuales de comercio electrónico de eventos de compras navideñas como el Black Friday y el Día de los Solteros.
Mientras que las marcas líderes obtienen una proporción significativa de los ingresos de los eventos de compras navideñas, el 25% de las rezagadas ni siquiera participan. Las marcas que captan ingresos suelen cerrar acuerdos y alianzas, crear inventario, coordinar promociones y asegurar el presupuesto y la plantilla antes de la temporada de compras.
- Una de cada cinco marcas líderes está gastando más de 100 millones de dólares en tecnología de comercio electrónico, considerándola fundamental para su estrategia de crecimiento.
Casi el 20% de los líderes planean invertir más de 100 millones de dólares en infraestructura tecnológica para el comercio electrónico, ya que lo consideran una fuente de ventaja estratégica, en comparación con el 8% de los rezagados. Las inversiones se consideran una oportunidad para ayudarlos a innovar a gran velocidad y desarrollar a gran escala, en respuesta a aumentos planificados o inesperados de la demanda.
- Las marcas líderes están priorizando la IA generativa, ya que buscan mejorar la experiencia del cliente
Casi el 20% de las marcas líderes están haciendo de la IA generativa su principal prioridad en el comercio electrónico, en comparación con menos del 5% de las rezagadas. Alrededor del 30% de ellas planean destinar más del 10% de su presupuesto de comercio electrónico a la IA generativa en los próximos 12 meses (y más del 10% están destinando más del 25% de su gasto en comercio electrónico). En cambio, menos del 10% de las rezagadas están igualando esta inversión. Muchas marcas están recurriendo a iniciativas de IA, por ejemplo, para comprender mejor a sus clientes en preparación para la eliminación gradual de las cookies.
- Un 50% más de líderes que de rezagados están aumentando la inversión en la contratación de talento técnico a medida que optan por desarrollar sus propias capacidades de comercio electrónico.
Las marcas líderes están contratando ingenieros de datos, científicos de datos y desarrolladores de software, a medida que aumentan su inversión en la contratación de talento técnico. Los líderes creen que las capacidades internas resultarán fundamentales, en lugar de subcontratar a agencias, contratistas o socios externos.
- Las marcas B2B reflejan en gran medida lo que las marcas B2C hacen con sus inversiones digitales: los mercados en línea, el comercio directo al consumidor y el comercio social son las principales.
El 30% de los líderes B2B y B2C afirman que sus canales digitales son “mucho más rentables” que sus canales offline. Esto ha llevado tanto a los líderes como a los rezagados a invertir en más puntos de contacto con sus clientes: mercados en línea (60% frente a 54%), sitios de venta directa al cliente (56% frente a 48%) y comercio social (63% frente a 50%).
- Solo unas pocas organizaciones pueden ofrecer experiencias de cliente fluidas en todos los canales en línea y fuera de línea, es decir, comprar en línea y recoger en la tienda.
Alrededor del 15% de los líderes (en comparación con el 2% de los rezagados) afirman que sus canales en línea y fuera de línea están bien integrados. Con esto quieren decir que la información se comparte fácilmente entre los mercados de la empresa y de terceros y los canales sociales para garantizar una experiencia de compra, devolución y posventa fluida.
Arun Arora, socio principal de McKinsey & Company, afirmó: “El comercio electrónico de última generación es una palanca de crecimiento innegociable tanto para las organizaciones B2C como para las B2B. Sin embargo, solo un puñado de marcas han descifrado el código. Aquellas que pueden integrar todas sus capacidades, incluidas I+D, logística, almacenamiento, marketing y ventas, están acelerando la innovación y brindando experiencias nuevas y superiores a los clientes”.
Rodney Zemmel, socio principal de McKinsey & Company, afirmó: “Las marcas están invirtiendo en tecnología y talento para innovar a gran velocidad y desarrollar a gran escala. Al tratar la tecnología como una fuente de ventaja estratégica, este grupo está creciendo un 10 % más rápido que el promedio del mercado. Pero nunca se trata solo de tecnología. Estas organizaciones están innovando todos sus modelos operativos y su estrategia de talento para captar valor”.
Stephan Zimmerman, socio principal de McKinsey & Company, afirmó: “La temporada navideña es decisiva para muchas marcas. Por eso vemos que muchas empresas realizan movimientos estratégicos para ganar nuevos clientes. Las empresas que están avanzando están bien preparadas, por lo general, cuentan con personal especializado en salas de operaciones (comercializadores, expertos en precios, científicos de datos e ingenieros) para poder detectar oportunidades y hacer cambios rápidamente”.
La encuesta en línea incluyó a 500 líderes en puestos como: CMO, CRO, CSO, CEO, jefes de digitalización y jefes de comercio electrónico en el Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, China y Brasil, y en empresas B2B y B2C que abarcan los siguientes sectores, entre otros: productos B2B, software B2B, servicios B2B, bienes de consumo envasados, bienes duraderos, electrónica, moda, servicios financieros y venta minorista.
