Las marcas crecen sus presupuestos en Marketing, según estudio

Las marcas están gastando más en marketing a medida que el final de la pandemia aumenta la confianza, pero hay nubes en el horizonte a medida que aumentan las presiones de la guerra de Ucrania y la inflación.

La proporción de empresas que aumentan sus presupuestos de marketing ha alcanzado un máximo de ocho años, con reglas relajadas de Covid-19, lo que significa que los especialistas en marketing tienen más confianza en sus inversiones.

Un saldo neto del 14,1 % de las empresas revisó al alza sus presupuestos de marketing en el primer trimestre de 2022, según el último informe IPA Bellwether. Esta cifra es la más alta desde hace casi ocho años, en el segundo trimestre de 2014.

Los presupuestos de marketing ahora han experimentado un crecimiento durante cuatro trimestres consecutivos. Sin embargo, la última cifra representa un aumento significativo con respecto al trimestre anterior, cuando un saldo neto del 6,1 % revisó al alza su inversión en marketing.

Casi una cuarta parte (24,1 %) de las empresas encuestadas aumentó su inversión en marketing en el primer trimestre de 2022, en comparación con solo el 10,0 % que revisó sus presupuestos a la baja.

El aumento en el gasto en marketing refleja la salida de varios países de la pandemia de Covid-19 y significa una mayor confianza entre las empresas de que podrán continuar sin la interrupción de los bloqueos o restricciones.

Sin embargo, la IPA advierte que la industria enfrenta «vientos en contra cada vez más fuertes» para su recuperación, incluida la inflación y la guerra en Ucrania.

A pesar de estos importantes desafíos, las empresas son «muy positivas» con respecto a sus presupuestos para el próximo año. Un saldo neto del 33,1% de las empresas encuestadas esperaba un crecimiento en sus presupuestos de marketing disponibles para 2022/23.

Desglose de categorías

De las categorías seguidas por Bellwether, los eventos experimentaron el mayor crecimiento en la inversión en marketing durante el trimestre. Un saldo neto del 18,7 % de los panelistas informó un aumento del gasto en el canal, frente al -3,9 % en el cuarto trimestre de 2021. La mayor relajación de las medidas de Covid “dio a las empresas la confianza para planificar reuniones a mayor escala con clientes y montar exposiciones”, explica el informe.

La publicidad en los principales medios también experimentó una expansión presupuestaria «sólida», con un saldo neto del 9,4% de las empresas que informaron un aumento del gasto en esta categoría en comparación con el 3,1% en el trimestre anterior. La publicidad online impulsó el crecimiento de esta categoría con un saldo del 18,6%, junto con el video, que creció hasta el 9,0%, y las marcas publicadas, que crecieron hasta el 1,3%.

Fuera de los medios principales, las promociones de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas vieron crecer sus presupuestos. Un saldo neto del 8% de las empresas aumentó los presupuestos de promociones de ventas (del 0% en el cuarto trimestre), mientras que los presupuestos de marketing directo se expandieron para un saldo del 6,0% de las empresas, frente al 3,8%. PR vio solo un crecimiento presupuestario marginal, con un saldo de 0.6%.

La investigación de mercado fue una de las categorías que «pesó un poco» el repunte. Durante los últimos dos trimestres de 2021, los presupuestos de investigación de mercado habían estado en crecimiento, ya que un balance del 0,7 % de las empresas aumentó sus presupuestos de investigación de mercado en el tercer trimestre de 2021 y el 7 % en el cuarto trimestre de 2021. Sin embargo, en el primer trimestre de 2022, la investigación de mercado vio un descenso neto del -3,5 por ciento.

Antes de los últimos seis meses de 2021, los presupuestos de investigación de mercado habían sufrido una caída a largo plazo. La proporción de empresas que planeaban aumentar el gasto en investigación de mercado solo había sido mayor que la proporción que planeaba reducirlo cuatro veces en los siete años anteriores, más recientemente en el segundo trimestre de 2015, cuando un saldo neto de solo el 0,6 % dijo que lo haría. aumentar la inversión.

En 2020, Marketing Week descubrió que la investigación de mercado había tenido una tendencia decididamente a la baja desde entonces, y esa disminución se aceleró en el transcurso de Covid-19. El saldo neto de los especialistas en marketing que dijeron que planeaban reducir el gasto se desplomó a un mínimo del 42,2% en el segundo trimestre de 2020.

Perspectivas mixtas por delante

El optimismo que trae el levantamiento de las restricciones por el Covid-19 se ve atenuado por la cautela con respecto a la situación geopolítica, así como las presiones inflacionarias.

El autor del IPA Bellwether, S&P Global, ha rebajado sus previsiones de crecimiento del PIB para 2022 y 2023 del 4,0% y 1,8% al 2,8% y 1,2%, respectivamente.

Se espera que este crecimiento lento tenga un impacto negativo en el gasto publicitario. La IPA ha revisado a la baja sus cifras al 3,5% en 2022 y al 1,8% en 2023, desde el 5,2% y el 2,5% respectivamente.

La IPA espera que los eventos actuales tengan poco impacto más allá de los próximos dos años. Las previsiones para el PIB y la inversión publicitaria más allá de 2023 se mantienen «prácticamente sin cambios» con respecto al último informe de Bellwether.

Cuando se trata de las empresas encuestadas, los sentimientos difieren entre las perspectivas propias de la empresa y las de toda la industria.

Los encuestados se mostraron más pesimistas que hace tres meses sobre las perspectivas financieras de la industria en su conjunto, con un saldo neto de -3,6 % de empresas que informaron menos optimismo. Esto se mantuvo prácticamente sin cambios desde el cuarto trimestre de 2021 (saldo neto de -3.8%) y, por lo tanto, el segundo mayor grado de pesimismo durante más de un año.

Por el contrario, en lo que respecta a sus propios negocios, un saldo neto del 6,6% de las empresas se mostró optimista en sus perspectivas. Dicho esto, esto fue inferior al 7,6% del trimestre anterior.

Joe Hayes, economista sénior de S&P Global y autor del Informe Bellwether, dice que mientras las empresas se están «preparando para crecer», la incertidumbre provocada por cuestiones como los problemas de la cadena de suministro y la guerra de Ucrania «puede llevar a las empresas a reevaluar sus decisiones». hasta que todos estos riesgos se reduzcan”.

Aconseja a las empresas que continúen invirtiendo en su inversión en marketing para superar esta incertidumbre.

“A las marcas les va mejor cuando mantienen su inversión en medios de creación de marca a más largo plazo, complementada con una proporción más pequeña de medios de activación de ventas. Este es el código de supervivencia para sobrevivir a una recesión”, dice.