5 formas en las que los especialistas en marketing pueden dominar el RCS

La actualización iOS 18 de Apple ya está aquí, y tal vez se haya perdido entre las llamativas revelaciones de la compañía su muy esperada adopción del estándar de mensajería Rich Communication Services (RCS).

RCS, a menudo considerado una versión más robusta de SMS, es compatible con los principales operadores de telefonía, entre ellos Verizon, AT&T y T-Mobile. El estándar permite una mayor capacidad para compartir archivos multimedia y una funcionalidad de comunicación más sólida. Sin embargo, debido a que Apple había rechazado el estándar durante años para promover en su lugar iMessage, un mensaje RCS enviado a un iPhone se mostraba previamente en formato SMS de forma predeterminada y con una burbuja de texto verde.

Con iOS 18, RCS ahora es compatible con la mensajería entre personas entre usuarios de iPhone y Android (aunque esos bocadillos de texto verdes no desaparecerán). La decisión de Apple de admitir el estándar, una medida anunciada en noviembre, también presenta una oportunidad para los vendedores que buscan enviar mensajes más sólidos y personalizados.

“El marketing es, en esta etapa, el mayor caso de uso de RCS y una gran historia de éxito para RCS”, dijo Inderpal Singh Mumick, CEO de Dotgo, una empresa que se promociona como el centro de mensajería empresarial RCS más grande del mundo.

El protocolo RCS para mensajería empresarial, conocido como RBM, permite a los profesionales del marketing acceder a gran parte de las mismas funciones que hacen que el RCS sea más potente que los SMS. Sin embargo, RBM aún no es compatible con los principales operadores de EE. UU. en este momento, incluidos AT&T y T-Mobile, aunque se espera que eso cambie en los próximos meses, según Alex Campbell, cofundador y director de innovación de la plataforma de interacción móvil Vibes.

Para las marcas que buscan cambiar de SMS a RCS, Marketing Dive ha recopilado cinco ideas clave que los especialistas en marketing deben conocer según la información compartida por Mumick y Campbell, incluidas consideraciones clave sobre casos de uso, pruebas y el panorama actual de la mensajería.

Apple no activó el RBM

Aunque el apoyo de Apple a RCS es nuevo, la capacidad en sí tiene más de una década de antigüedad. El estándar RCS fue elegido para su adopción por la Asociación GSM (GSMA) en 2008 con la intención de reemplazar a los SMS. Google ha brindado un importante apoyo al estándar, ofreciéndolo a través de Google Messages mientras presionaba a Apple para que adoptara RCS mediante campañas descaradas.

La adopción de RCS por parte de Apple permitirá una comunicación más fluida entre los dispositivos Android y iPhone, dado que el estándar ya es compatible con los principales operadores de telefonía. Sin embargo, la capacidad de los vendedores para aprovechar RBM también depende de los operadores. Algunos actores más pequeños como Spectrum y Xfinity ya son compatibles con RBM, según Mumick.

Los principales operadores están trabajando actualmente con Google en torno a su apoyo a RBM para determinar detalles como el precio y “cómo va a funcionar todo el entramado”, dijo Campbell. A partir del trabajo con los operadores, el ejecutivo espera que la adopción de RBM se implemente operador por operador en el período comprendido entre el primer y el segundo trimestre de 2025.

Cabe destacar que, si bien Verizon también se encontraba entre los que aún no habían adoptado RBM, las pruebas internas de Vibes indicaron que el operador había habilitado recientemente la funcionalidad, aunque su alcance no está claro. Marketing Dive se comunicó con Verizon para confirmar si actualmente ofrece RBM y no había recibido respuesta hasta el momento de la publicación.

“No es inesperado, todos hemos estado hablando sobre la disponibilidad de RBM en los próximos meses”, dijo Campbell en una entrevista de seguimiento en torno a las noticias de Verizon.

Los primeros resultados del RBM son prometedores

Si bien RCS domina un mercado más pequeño en los EE. UU., la capacidad es destacada en áreas como India, México y Brasil, dijo Mumick. El apoyo de operadores más pequeños seleccionados para RBM en los EE. UU. también ha ofrecido a los comerciantes la oportunidad de estudiar cómo se comparan los análisis clave con los mensajes SMS.

En casos de uso de marketing que abarcan múltiples mercados, incluido el tráfico de EE. UU., RCS ha demostrado ser ventajoso sobre los SMS, explicó Mumick. Entre los totales, el estándar ha registrado una tasa de entrega promedio de alrededor del 99 %. Además, los mensajes RCS han registrado tasas de lectura promedio de alrededor del 50 % (o del 30 % al 40 % en los mercados emergentes) y una tasa de respuesta de alrededor del 6 % al 9 % en promedio.

En la actualidad, Android tiene una cuota de mercado móvil mucho mayor que iOS, aunque los iPhones tienen una cuota de mercado mayor en Estados Unidos, lo que podría explicar por qué el mercado ha tardado más en adoptar el RBM. Sin embargo, esto ha estado cambiando desde el anuncio de Apple, dijo Mumick.

“Con una cuota de mercado del 50-60% para el iPhone, todo el mundo [en Estados Unidos] estaba indeciso respecto a si Android sería el único que apoyaría el RCS”, afirmó el ejecutivo. “Ahora… estamos viendo que muchas de las grandes empresas, muchas de las marcas, están haciendo pruebas para entenderlo”.

Las identificaciones verificadas podrían hacer que los consumidores abran los mensajes de texto

Una clave del RBM es la capacidad de los vendedores de obtener una identificación verificada del remitente, lo que permitiría a una marca mostrar una marca de verificación para ayudar a los consumidores a distinguir la actividad fraudulenta.

El proceso de verificación para los vendedores comienza con el registro en lo que se llama un “agente”, o la aplicación de mensajería que utiliza el protocolo RCS para enviar mensajes en nombre de la marca, explicó Campbell de Vibes, cuya compañía ayudará a las marcas a registrarse.

Al estar verificadas, las marcas pueden ofrecer a los consumidores una valiosa capa de confianza cuando toman la decisión de interactuar con un mensaje. Con RBM, el código corto “críptico” de 10 o 5 dígitos que marca un mensaje entrante también se reemplazaría con el nombre y el logotipo de la marca, dijo Mumick, lo que podría marcar una diferencia en las tasas de respuesta de los consumidores.

“En lugar de obtener una respuesta del 2-3% (a veces, en algunos mercados, medio por ciento) a los SMS, se obtiene una tasa de respuesta del 5% al ​​10%”, dijo Mumick.

RBM podría acortar el camino hacia la compra

Varias características de RBM tienen el potencial de acortar el camino hacia la compra y podrían ayudar a llenar los vacíos que dejan otros canales. Por ejemplo, con RBM, los consumidores interesados ​​en hacer un pedido en un restaurante podrían armar todo su pedido a través de la cadena de mensajes en lugar de tener que descargar una aplicación, explicó Campbell.

“Si hablas con los vendedores, los que tienen suerte, entre el 10 y el 15 % de sus clientes han descargado su aplicación, y eso es mucho”, dijo Campbell. “La aplicación no necesariamente llega a una gran parte de tu audiencia, y ahí es donde entran en juego los SMS, donde tenemos clientes cuya base de datos de SMS probablemente representa el 70 % de sus clientes”.

Otras ventajas para las marcas incluyen la capacidad de enviar mensajes de seguimiento a quienes leyeron un mensaje inicial, insertar carruseles de imágenes, implementar IA generativa y enviar respuestas localizadas sin necesidad de ingresar un código postal, dijo Mumick.

“Sólo porque puedas no significa que debas hacerlo”

Para los especialistas en marketing que deseen utilizar RBM, Campbell recomienda utilizar la primera mitad de 2025 para experimentar, probar y aprender. Sin embargo, como los especialistas en marketing a menudo deben recordar cada vez que surge una nueva herramienta brillante, “solo porque puedas hacerlo no significa que debas hacerlo”, dijo el ejecutivo. Si bien RCS ofrece a los especialistas en marketing varias formas de personalizar los mensajes para los consumidores, el objetivo de simplificar el proceso de compra debe seguir siendo una prioridad.

“Siempre decimos que el teléfono es un dispositivo que cumple una misión y que las cosas que se interponen en el camino de la misión son malas”, dijo Campbell. “Si digo aquí está tu carrito abandonado y aquí hay otras 17 camisetas que coinciden con eso… No, solo quiero comprar lo que está en mi carrito”.

Los especialistas en marketing también deben recordar que existe un retraso en la adopción de las actualizaciones de software de Apple, ya que solo alrededor del 70 % de los consumidores han actualizado sus teléfonos seis meses después, según el ejecutivo. Si bien los especialistas en marketing no deben dudar sobre RCS, tampoco deben olvidarse de las personas que aún reciben un mensaje de texto estándar.

“Al final, SMS acabará devorando a RCS simplemente por la funcionalidad”, afirmó Campbell. “Pero, al mismo tiempo, hablamos de los tres grandes, pero estamos conectados con 68 operadores en los EE. UU., por lo que hay mucho más por ahí… el mundo híbrido de RCS y SMS seguirá existiendo durante años”.