Marketing en el Metaverso: retos y oportunidades

El metaverso está llegando, pero cuando se trata de marketing en este «nuevo y valiente mundo virtual», ¿estamos listos? Billy Loizou explora.

Chris Wylie, el denunciante de Cambridge Analytical que impulsó una revisión masiva de las prácticas y la legislación de privacidad en todo el mundo y autor de Mindfuck: Cambridge Analytica y «The Plot to Break America» ​​habló recientemente con el CMO de Cheetah Digital, Richard Jones, sobre el metaverso, el marketing y el futuro de la privacidad.

Según Wylie, la respuesta a la pregunta anterior es un rotundo no. De hecho, podría ser mejor comenzar a bombear las pausas en el metaverso ahora antes de que se infiltre en nuestra vida diaria.

Al comparar el metaverso con una entidad física como un rascacielos o un avión, Wylie pinta una imagen de cómo los mundos digitales deberían diseñarse con las llamadas salidas de emergencia u otras protecciones. Debería tener una especie de código de construcción que proteja a sus usuarios. Debe proteger su privacidad y, lo que es más importante, su salud mental.

Se cree que el metaverso está construido para permitir que los humanos deambulen libremente. Sin embargo, la realidad es que podría diseñarse para presentar a sus usuarios una narrativa particular que sesgue su realidad.

“Es algo que nosotros, como ciudadanos, no solo como especialistas en marketing, debemos considerar. Nosotros, nuestros hijos y los hijos de sus hijos nos adentraremos más en una sociedad digital”, dice Jones.

“Necesitamos hacer preguntas: “¿Existe la necesidad de un organismo regulador o algún nivel de protección social?” — a medida que el metaverso se desarrolla y toca todos los aspectos de nuestras vidas”.

Construyendo un nuevo marco de privacidad

Hay más normas de seguridad para una tostadora en una cocina que para una plataforma que toca a mil millones de personas. Wylie dice que es hora de cambiar. La mejor manera de darse cuenta de ese cambio es comenzar en la fuente.

“Una gran parte del problema es que no estamos enmarcando la conversación en torno a los responsables. Los ingenieros y arquitectos. Las cosas que están causando daño son los productos de la arquitectura y la ingeniería”, dice Wylie.

“Cuando observa cómo relacionamos otros productos de tecnología y otros productos de ingeniería, ya sea aeroespacial, ingeniería civil, productos farmacéuticos, etc.; hay normas de seguridad. Hay inspecciones. Necesitamos comenzar a examinar las construcciones tecnológicas en Internet para garantizar que existan marcos regulatorios para crear un entorno más seguro”.

Personalización de experiencias en el metaverso

Hoy en día, muchos usan dispositivos inteligentes para realizar un seguimiento de las estadísticas de salud, comunicarse con sus seres queridos y entretenerse. Wylie predice que en las próximas décadas, estos dispositivos inteligentes tendrán un control más fuerte sobre los usuarios. Los dispositivos inteligentes pueden convertirse en la única forma en que pueden interactuar con la sociedad moderna.

“Imagínese dentro de 10 o 20 años donde Internet evolucione hacia el metaverso. No puedes participar en la sociedad sin entrar en esta realidad aumentada. Y luego imagina una institución como Fox News apoderándose de la realidad de las personas. No solo lo que ven en la televisión, sino, literalmente, lo que ven”, dice.

Aún más, Wylie cuestiona qué sucede cuando las personas comienzan a personalizar sus experiencias para adaptarlas a sus preferencias. Por ejemplo, los racistas podrían eliminar a las personas de color de su vista. O la gente podría crear una sociedad en la que caminen por la calle y ya no vean personas sin hogar. Ya no ven problemas sociales más grandes.

“¿Qué le pasa a una sociedad cuando ya no entendemos del todo lo que sucede a nuestro alrededor, y los únicos que lo entienden son los encargados de potenciarlo?”, se pregunta. “Esa es una pregunta realmente importante, y no es descabellada”.

A valor nominal (contable)

A pesar de los llamativos algoritmos de Facebook, ahora llamado Meta, que fomentan las opiniones unilaterales y alimentan la desinformación, los especialistas en marketing continúan inyectando grandes sumas de dinero en su plataforma cada año. Pero ¿vale la pena? ¿Tienen razón los especialistas en marketing al creer que los datos de Facebook son tan valiosos como creen?

Según Wylie, absolutamente. “Desde un punto de vista puramente funcional, sí. Son datos increíblemente valiosos”, admite.

Sin embargo, los especialistas en marketing que usan esos datos para crear anuncios personalizados no son el problema. El problema es un poco más complicado que eso.

“Hay una diferencia entre la publicidad personalizada y la creación de un ecosistema completo usando esa lógica”, señala Wylie.

«Cuando observa las noticias que Facebook y otras plataformas de redes sociales brindan a los usuarios, amplía esta lógica que se originó para la publicidad, mostrando contenido que es relevante para usted».

“No son solo las cosas básicas las que hacen que sus anuncios sean más eficientes y también menos molestos para las personas que los reciben. Se extiende a, ‘Solo debes ver las cosas que más te involucran, punto final, en toda la información que consumes’, hasta el punto en que la única información que consumes es lo que generalmente te enoja mucho porque eso es lo que está pasando. para que haga clic en las cosas. Y eso es diferente del marketing”.

Haciendo lo correcto

Wiley ofrece apoyo a los especialistas en marketing y anunciantes mientras navegan en una sociedad habilitada por la tecnología. No confíes en un lobo con piel de cordero, es el consejo de Wiley.

“La herramienta que estás usando, que tanto te gusta, es probablemente una de tus mayores amenazas. Si bien los anunciantes se estremecen ante la idea de regulaciones que limitan lo que pueden hacer, a la larga, las regulaciones pueden ser beneficiosas para la viabilidad de la industria”, dice.

“No te dejes arrastrar por las malas prácticas dentro de una industria que se está comportando mal. Hay una pérdida sustancial de confianza en plataformas como Facebook porque continuamente no escucha a los consumidores. No respeta a los consumidores. Ponerse del lado de esa industria podría resultar contraproducente a largo plazo”.

Wiley aconseja hacerse estas dos preguntas como una regla general simple al considerar la privacidad y el mal uso de los datos en la publicidad:

• Si está utilizando datos personales, ¿se sentiría cómodo haciéndole a una persona al azar en la calle las preguntas para crear esa base de datos?
• ¿Alguien esperaría razonablemente que sus datos se usaran de esa manera?

Si la respuesta es sí a ambas, entonces probablemente esté bien.

En resumen, metaverso o no, realmente no importa dónde atraiga a sus clientes. La realidad es que los datos de terceros, la lealtad y el pensamiento a través del intercambio de valor de cómo interactúa con un cliente son componentes vitales. Todos van a ser importantes a medida que se implemente el metaverso y nos adentremos en esta nueva era de privacidad.