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Cómo Heineken 0.0 se convirtió en la cerveza sin alcohol número 1

  • octubre 18, 2022

Vinculada al movimiento que se aleja del alcohol hay otra tendencia: el movimiento hacia las bebidas sin alcohol y con bajo contenido alcohólico.

En los EE. UU., la categoría de prueba cero, que incluye cerveza, sidra, vino, licores y opciones listas para beber, superó a su hermana mayor, con un aumento del 27 % en volumen en 2021 en comparación con 2020, según el rastreador de la industria IWSR Drinks Análisis de mercado.

“El crecimiento de las bebidas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol es el resultado del interés de los consumidores en la moderación sin perder la típica ocasión social de alcohol, así como un aumento en la llegada al mercado de productos más sabrosos e interesantes”, dijo Brandy Rand, directora de estrategia de IWSR. .

La cerveza representa el segmento más grande de la categoría sin alcohol y con bajo contenido de alcohol en Estados Unidos, y entre las muchas marcas que compiten en este espacio, Heineken 0.0 lidera el grupo.

¿Porqué es eso?

Heineken, la cervecera con sede en Ámsterdam detrás de marcas como Amstel, Tiger y Dos Equis, introdujo Heineken 0.0 en mercados selectos en 2017. La cerveza sin alcohol llegó a EU dos años después.

Durante su último reporte de ganancias y en su informe anual más reciente, la compañía declaró a Heineken 0.0 como la cerveza sin alcohol más vendida en Estados Unidos.

Los datos externos refuerzan la afirmación. En términos de ventas minoristas en EU en lugares como supermercados y tiendas de conveniencia, Heineken 0.0 está superando a la competencia. La marca generó $68,7 millones en ingresos durante el período de 52 semanas que finalizó el 4 de septiembre, según la firma de investigación de mercado IRI.

Ese total representa alrededor del 27% del segmento de cerveza sin alcohol. Las marcas Budweiser y O’Doul de Anheuser-Busch InBev ocupan los siguientes dos lugares, controlando el 16% y el 13% del mercado, respectivamente.

Para llegar a este punto, el primer impulso de marketing de Heineken 0.0 en EU en 2019 incluyó anuncios que mostraban a personas bebiendo cerveza en entornos donde la gente generalmente no bebe cerveza. En el trabajo, por ejemplo. O en el asiento del conductor de un vehículo motorizado. La campaña “Now You Can” de la marca pretendía afirmar Heineken 0.0 no solo como una opción adecuada para cualquier entorno, sino también como algo que los consumidores pudieran sentirse orgullosos de beber. En otras palabras, no es una opción de segunda categoría o algo que probablemente deba tener si se supone que debe despertarse temprano a la mañana siguiente. Más bien, Heineken 0.0 es una bebida que la gente quiere beber. “Hay miles de ocasiones en las que quieres una cerveza, pero no quieres el alcohol”, dijo Jonnie Cahill, director de marketing de Heineken USA. A principios de este año, la publicidad de Heineken abordó la tensión incómoda que surge de ser el único entre un grupo de amigos o colegas que no está bebiendo alcohol. Heineken 0.0, naturalmente, proporciona una forma elegante y algo discreta de seguir siendo parte del grupo. Heineken USA, que dedica el 10 % de su presupuesto anual de medios a anuncios que promueven el consumo responsable de alcohol, ha utilizado estos anuncios para destacar también su cerveza lager sin alcohol.

Apostando a lo grande

Dejando de lado la mensajería, Heineken ha gastado mucho más en medios que sus rivales.

“No lo ocultamos: invertimos mucho antes que la competencia”, dijo Cahill.

El año pasado, la cervecera invirtió alrededor de $12 millones de USD en comerciales de televisión que mostraban Heineken 0.0 en los EU, según la firma de análisis de datos Kantar. Budweiser, en comparación, dedicó 2,8 millones de dólares a comercializar Budweiser Zero. La empresa independiente Athletic Brewing Company asignó alrededor de $ 600,000 a anuncios de televisión que presentaban sus diversas cervezas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol.

“Heineken es una empresa que cuando hace apuestas, hace grandes apuestas”, dijo Robert Ottenstein, director gerente sénior de la firma de asesoría de inversiones e investigación de acciones Evercore ISI. “Están enfocados y son muy buenos en la ejecución”.

Desde que Heineken 0.0 apareció por primera vez en Estados Unidos, la empresa ha dedicado 50 millones de dólares al año a publicidad, promociones y muestras para llegar a más consumidores estadounidenses.

A principios de 2021, por ejemplo, Heineken USA se asoció con la empresa de kits de comida HelloFresh para ofrecer a los clientes dos mini latas de Heineken 0.0 de cortesía con su pedido. Casi 100.000 personas optaron por el programa.

“El muestreo es cuando se enciende la bombilla”, explicó Cahill sobre el poder de probar la bebida de prueba cero de Heineken por sí mismo. Alrededor del 40% de las personas que prueban Heineken 0.0 eventualmente lo compran, agregó.

También vale la pena señalar que, a diferencia de otros en el espacio, Heineken no ha desplegado sus recursos para crear un cóctel enlatado o un refresco de marca, otras dos tendencias disruptivas en el mundo del alcohol. Esto, presumiblemente, le permite concentrarse mejor en la categoría sin alcohol y con bajo contenido de alcohol.

“No vemos a Heineken 0.0 como un primo al borde del árbol genealógico”, dijo Cahill. “Vemos a Heineken 0.0 slap bang en medio de la franquicia”.

Más de 150 años de esfuerzo

Otro factor que ayudó a Heineken 0.0 a llegar a la cima se reduce a ser una marca conocida que se beneficia de su popularidad.

Llámelo injusto o buena fortuna o la ventaja de estar en el negocio durante más de 150 años, pero es probable que a Heineken le resulte más fácil subirse a la ola sin alcohol que las cervecerías artesanales más pequeñas que compiten en el mercado debido a su reputación construida con el tiempo.

La consultora de marca de Omnicom, Interbrand, estima que el valor de la marca global de Heineken ha subido de 3810 millones de dólares en 2011 a 5720 millones de dólares en 2021, lo que la convierte en una de las marcas más respetadas del mundo.

“El prestigio de la marca Heineken te da permiso social para beber un producto sin alcohol y seguir siendo parte de la fiesta con un aire de sofisticación, en lugar de parecer una manta mojada”, dijo Ottenstein, quien señaló que no habría tenido sentido. que Heineken entrara en la categoría hace una década, cuando la tecnología de elaboración de cerveza no estaba tan desarrollada y la demanda de los consumidores no era tan fuerte como lo es hoy.

Molson Coors, Pabst Brewing Company y Anheuser-Busch InBev, por supuesto, también poseen marcas de cerveza destacadas muy apreciadas por el público estadounidense. Pero la evidencia sugiere que estas empresas no están haciendo tanto como Heineken para que la gente conozca sus ofertas sin alcohol.

A finales de 2021, Heineken 0.0 estaba disponible en más de 100 mercados de todo el mundo. Eso es más de 84 mercados en 2020 y 57 en 2019.

Fuente: ADWeek

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